Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Креативные предложения

Участие на других рынках. Варианты:

• операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, страховых, промышленных, аграрных выставках и в автосалонах, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам;

• дизайнеры оригинально выглядят на выставках рекламы или сувениров;

• издательства – на образовательных выставках;

• образовательные учреждения – на выставках новых технологий.

...

Выход за рамки стереотипов и арендованного метража выставочного стенда. Начиная от театра пантомимы и заканчивая девушками-аниматорами в униформе с логотипом компании. Проблема – перевести внимание с шоу на продукт.

Организация БИЗНЕС-ЗОНЫ. В небольшом кафе с беспроводным Интернетом и возможностью печати документов.

...

Развлекательные мероприятия : конкурсы, шоу (на сцене с артистами), розыгрыш подарков.

Рассылка различного мобильного контента с использованием технологии Bluetooth» – на сотовые телефоны гостям рассылают различные картинки, мелодии, аудиоприветствия и т. д.

Использование нестандартных рекламных носителей – сувениры, воздушные летающие конструкции, подвешенные к потолку видеокубы с трансляцией видеоконтента, оригинально наряженные промоутеры.

Проведение пресс-конференции с участием известных (обязательно причастных к фирме и ее товарам) людей.

...

Ошибка. Банальность и отсутствие сенсации.

Как оценить результаты участия?

Наиболее приемлема количественная оценка экспонирования, которая необходима для конкретизации целей экспонирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы.

1. Индикаторы состава публики (в % ):

• доля посетителей, побывавших у стенда;

• доля посетителей, имеющих компетенцию принятия решений или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе;

• доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг;

• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.

2. Активность аудитории:

а) среднее время, проведенное посетителем на выставке;

б) плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.

3. Индикаторы эффективности экспозиции:

• Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон.

• Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании.

• Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем (имя, фирма, адрес и номер телефона). Эту информацию экспоненты должны собирать и хранить.

• Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

• Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.

Для оценки экономической эффективности участия в выставке используется комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ). Коэффициент включает следующее:

• затраты на установление контактов;

• затраты на посетителей;

• процент перспективных контактов, приведших к сделке;

• процент потенциальных покупателей;

• продажи на рубль затрат;

• воздействие СМИ.

Итак, перспективность проектов участия на выставках очевидна, и проблемы эффективности участия в основном находятся в сфере построения коммуникаций, а не в ограниченных бюджетах.

В чем ключ к разгадке формулы успешного подарка?