Nudge. Архитектура выбора - Касс Санстейн

Скептики могут возразить, что отдельные предложения требуют от эконов небольшой оплаты программ, которые им не нужны и невыгодны. Но в свете издержек, которые налагают на общество нуждающиеся, например повышения расходов на здравоохранение, цена вклада эконов в помощь гуманам кажется совсем небольшой. Конечно, кто-то будет возражать против системы здравоохранения, которая вынуждает людей платить за других — тех, кому необходимо медицинское обслуживание. И правда, в относительном выражении эконы все же понесут убытки в связи со стратегиями помощи гуманам. Если счастье Питера отчасти зависит от того факта, что он богаче Пола, то всё, помогающее Полу пробиться в жизни, повредит Питеру. Но, хоть и без достаточных оснований, мы считаем, что большинство питеров в действительности получают удовольствие от содействия самым безнадежным членам общества. Даже если им больше помогает государство, чем частные благотворительные организации. Тех, кто испытает досаду, когда более бедные соседи приближаются к ним по социальной лестнице, нам жаль. Тем не менее понять этих людей или сопереживать им мы не можем.

У горячих сторонников либертарианства осталась еще одна стрела в колчане. Они больше заботятся о свободе и праве выбора, чем о благополучии. Поэтому наши оппоненты предпочитают подталкиванию требуемый выбор. Они стремятся дать людям всю необходимую для обоснованного выбора информацию, а затем предложить принять решение самостоятельно, без какого-либо подталкивания! Этой позиции придерживалось шведское правительство в кампании по выбору инвестиционного портфеля. Кроме того, такую точку зрения отражает требование к донорам органов ясно выразить свои пожелания в отсутствие правила по умолчанию. В обеих стратегиях было принято осознанное решение отказаться от подталкивания.

Хотя влияние часто неизбежно, мы охотно согласимся с тем, что иногда требуемый или настоятельно рекомендуемый активный выбор будет верным путем. Не возражаем против предоставления информации и просветительских кампаний (мы же профессора, в конце концов). Но этот вариант не всегда лучший. В случае сложного выбора с большим количеством опций можно потребовать от людей принять самостоятельное решение, но это вряд ли приведет к оптимальным результатам. С учетом того что индивиды чаще предпочитают не выбирать, непонятно, почему поборники свободы принуждают их к этому. И это при том, что люди свободно и добровольно сопротивляются. Если мы попросим официанта подобрать бутылку вина к ужину, то не обрадуемся предложению выбрать его самостоятельно!

Что касается информационных и просветительских кампаний, один из основных психологических выводов таков: эти программы просто не могут быть «нейтральными». И не важно, с какой скрупулезностью разработчики стремятся к этому. Проще говоря, принуждать людей к выбору не всегда разумно, но сохранять нейтралитет зачастую невозможно.

Как-то раз Санстейн взял свою дочь-подростка на ежегодный трехдневный рок-фестиваль Lollapalooza в Чикаго. В пятницу вечером на огромном электронном табло, обычно показывающем расписание концертов, периодически появлялась надпись: «Пейте больше воды». Буквы были огромные и сопровождались информацией: «В жару вы потеете, и организм теряет жидкость».

Какую цель преследовало это объявление? Необычайная жара была в самом разгаре в Чикаго. Организаторы фестиваля старались предотвратить у гостей проблемы со здоровьем вследствие обезвоживания. Это сообщение было подталкиванием. Никого не заставляли пить насильно. Но авторы призыва понимали логику людей. В частности, выбор конкретных слов «больше воды» был превосходным. Они воздействуют более эффективно, чем более мягкие альтернативы «пейте достаточно воды» или «пейте воду». Упоминание того, что «организм теряет жидкость», взывает к нашему неприятию потери в плане достаточного количества воды в теле. (Санстейн пожалел, что вовремя не увидел это сообщение. Его одолела жажда во время выступления группы Death Cab for Cutie, но пробиться сквозь толпу в поисках воды было невозможно.)

А теперь сравним ситуацию с воображаемой альтернативой. Предположим, что вместо отчетливого сообщения «пейте больше воды» в расписание концертов кратко и незаметно вклинивался бы 25-й кадр. Можно было бы использовать фразы «пейте больше воды», «пить не захотелось???», «не пейте за рулем», «наркотики убивают», «поддержи своего президента», «аборт — это убийство» или «купи десять экземпляров Nudge». Следует ли рассматривать сублимальную рекламу как проявление либертарианского патернализма? Пожалуй, она подталкивает к определенному выбору, но люди принимают решение самостоятельно.

Итак, принимаем ли мы 25-й кадр, если он ведет к желаемому результату? Какими должны быть допустимые пределы подобных манипуляций со стороны частных компаний и государства? Общее возражение против либертарианского патернализма и определенных видов подталкивания состоит в том, что они действуют незаметно. Таким образом, власти получают не только полномочия направлять людей в своих целях, но и превосходные инструменты для этого. Сравним сублимальную рекламу с чем-то столь же коварным. Если вы хотите, чтобы люди худели, одной из эффективных стратегий будет повесить зеркало в столовой. Возможно, они съедят меньше, если в отражении покажутся себе упитанными. Нормально ли это? И если идея с зеркалом кажется приемлемой, как насчет того, чтобы оно искажало внешность людей, делая их более полными? (Кажется, с каждым годом вокруг нас таких зеркал все больше и больше.) Подойдет ли нашей подруге Кэролин такая стратегия? И если да, как насчет искажающих зеркал в кафе быстрого питания?

В связи с этими проблемами снова обратимся к одному из наших основных постулатов — прозрачности. В этом контексте мы поддерживаем так называемый принцип публичности философа Джона Ролза. В простейшей форме эта концепция запрещает государству избирать политику, которую оно неспособно или не готово публично отстаивать перед своими гражданами. Нам этот принцип нравится по двум причинам. Первая — практическая. Если государство внедряет политику, которую не смогло бы отстоять публично, то ставит себя в довольно-таки неловкое положение. Тем хуже, если эта политика и ее цели будут раскрыты. Тем, кто санкционировал жестокие и унизительные наказания в тюрьме Абу-Грейб, этот принцип не помешал бы. Вторая и более важная причина касается уважения. Государство должно считаться с гражданами. Внедрение политики, которую оно не смогло бы отстоять публично, этому противоречит. Вместо уважения правительство использует народ для собственных манипуляций. В этом смысле принцип публичности можно объединить с запретом на неправду. Лжец относится к людям как к средству, а не как к цели.

Принципом публичности хорошо руководствоваться при ограничении и реализации подталкивания как частным компаниям, так и правительству. Рассмотрим «Копи больше завтра». Людей открыто информируют о характере предложения и прямо спрашивают, хотят ли они участвовать в программе. Аналогично при внедрении автоматической регистрации компании не делают из этого тайны. Они открыто объявляют, что выбрали такой способ для блага работников. Ведь большинство сотрудников выигрывают от вступления в пенсионный план. Так ли открыто оговариваются преимущества в случае с принуждением работников приобретать акции компании?