Nudge. Архитектура выбора - Касс Санстейн

Такой же вывод будет справедливым и по отношению к законодательству. Если правительство меняет стандартные правила, например для поощрения донорства органов или для снижения дискриминации по возрасту, ему незачем это скрывать. То же касается и просветительских кампаний, когда изучается поведение людей для выработки варианта полезного подталкивания. Если власти используют хорошо сформулированные объявления для уменьшения объема мусора, предотвращения выноса из заповедника частиц окаменелого леса или поощрения регистрации доноров органов, то они должны с радостью обнародовать как методы, так и мотивы своих программ. Рассмотрим американскую рекламу, которая шла по телевидению. На раскаленной сковороде жарится яичница, а голос за кадром говорит: «Это твой мозг под наркотой». По замыслу яркий образ должен был вызвать страх перед наркотиками. Рекламу можно счесть манипулятивной, но она не нарушает принципа публичности.

Скорее всего, можно представить себе и худшие случаи. Теоретически сублимальная реклама вроде бы не идет вразрез с принципом публичности. Люди воспринимают ее негативно, потому что на них оказывают влияние, не поставив в известность. Но что, если предупреждать заранее об использовании 25-го кадра? Что, если государство открыто объявит, что обращается к этому средству ради, скажем, борьбы с насильственными преступлениями, алкоголизмом и уклонением от уплаты налогов? Достаточно ли будет одного раскрытия информации? Мы склоняемся к отрицательному ответу. Манипуляции такого рода предосудительны именно из-за того, что они скрыты и как следствие их невозможно отследить.

Мы подчеркивали, что во многих ситуациях государство не может оставаться абсолютно индифферентным. Тем не менее иногда нейтральная позиция все же достижима и важна. Рассмотрим голосование. Кандидаты в бюллетенях должны быть расположены в каком-либо порядке. Хорошо известно, что выгоднее находиться в начале списка. Одно из исследований показало: у кандидата, чье имя стоит в списке первым, примерно на 3,5 процентных пункта больше голосов. Никого не обрадует ситуация, в которой государство, а точнее занимающие выборные должности определяют порядок перечисления имен кандидатов. При составлении избирательных бюллетеней принцип нейтралитета имеет большой смысл. В этом контексте часто предполагается, что лучшим будет случайный порядок.

Почему же тогда государство заслуживает доверия, когда применяет подталкивание к участникам «Медикэр», чтобы они выбрали наилучший для себя вариант? Или платит за рекламу, предупреждающую: «Не шутите с Техасом!»? Почему случайный порядок хорош для бюллетеней, а для регистрации в планах страхования не годится?[145] Частично в качестве ответа можно указать на то, что иногда у людей есть право, даже конституционное, на нейтралитет со стороны государства. Таково избирательное право. Правительству необходимо избегать намеренного подталкивания. Именно поэтому в архитектуре выбора не должно присутствовать одобрение определенных кандидатов. Почти то же самое можно сказать о свободе вероисповедания и свободе слова. Государство не может подталкивать людей к вступлению в планы: «Завтра молись Иисусу больше» или «Завтра проявляй меньше инакомыслия».

Вне контекста конституционных прав также стоит вопрос о нейтралитете в более общем виде. Это касается и коммерческого, и государственного секторов. Мы осуждаем компании, которые подталкивают сотрудников к приобретению излишков акций. При этом аплодируем тем фирмам, которые используют подталкивание для преумножения пенсионных накоплений работников. Основной вывод такой: оценка подталкивания зависит от того, помогает оно людям или вредит. Скептики могут возразить, что в некоторых сферах лучше всего полностью отказаться от подталкивания. Но как компаниям это сделать? Невозможно избежать архитектуры выбора, и в этом смысле нельзя не влиять на людей. Согласны, что в некоторых случаях требуемый выбор будет лучшим вариантом. Но часто он неосуществим, а иногда приносит больше проблем, чем пользы.

Действительно, некоторых приемов подталкивания можно избежать. Просветительские и рекламные кампании необязательны, и отказ от них не исключен. Следует ли государству информировать людей о рисках, связанных с курением или алкоголем, незащищенным сексом, плохими жирами и туфлями на шпильках? Должны ли работодатели проводить просветительские кампании на аналогичные темы? Для ответа на эти вопросы нам необходимо кое-что уточнить об инициаторах и о получателях подталкивания. Одно дело, если внешний агент (инициатор подталкивания), скорее всего, способен помочь индивиду (получателю) сделать оптимальный выбор. Отчасти это зависит от сложности выбора. Как мы видели, людям особенно необходимо подталкивание при принятии сложных, комплексных и редких решений, а также при недостаточной обратной связи и ограниченных возможностях обучения.

Возможная польза подталкивания также зависит от способности инициатора верно определить, что подойдет лучше всего получателю. В целом это возможно, если внешний агент гораздо компетентнее потребителя и когда разница между вкусами и предпочтениями индивидов либо небольшая (почти все предпочитают шоколадное мороженое лакричному), либо легко определяется. Например, в случае с распространением страховки на рецептурные препараты государство предполагает, что вам больше понравится страховой план с низкими ценами на регулярно принимаемые лекарства. Поэтому подталкивание более обоснованно в ипотечном кредитовании, чем в выборе безалкогольных напитков. Ипотека — сложный вопрос, и инициаторы могли бы оказать существенную помощь. И наоборот, ни один эксперт не в состоянии предложить для выбора между «Кока-колой» и «Пепси-колой» больше информации, чем вы получите, просто сделав по глотку каждого напитка. Вкратце: в случае обремененного выбора, компетентности инициатора подталкивания и неважности индивидуальных предпочтений или легкости их оценки польза от подталкивания более чем возможна.

Разумеется, бывают некомпетентные и недобросовестные инициаторы подталкивания. Первые, вероятно, принесут больше вреда, чем пользы, в содействии выбору. В случаях, когда есть основания заподозрить инициатора в принадлежности ко второй категории, нужно с осторожностью относиться к попыткам подталкивания. Некоторые считают, что любое решение властей может оказаться некомпетентным и коррумпированным. Те, кто придерживается этой точки зрения, предпочтут, чтобы спонсированные государством программы по подталкиванию сводились к минимуму. То есть ограничивались случаями, в которых подобное влияние на решения людей неизбежно, например выбором стандартных опций. Но многие придерживаются менее пессимистичного мнения о государстве и считают, что политики и чиновники всего лишь гуманы. Они бывают глупыми или нечестными не чаще, чем руководители частных компаний, юристы или экономисты. Поэтому лучше лишний раз задаться вопросом: высок ли риск недобросовестности в той или иной ситуации? Это проясняет, почему разрешить политикам формировать избирательные бюллетени — очевидно неудачная идея. Напротив, позволить им нанять экспертов для выбора продуманной стандартной опции для участников «Медикэр», скорее всего, хорошая мысль. Особенно если обязать власти докладывать о финансовых вливаниях страховых компаний.