Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

2. Постоянные спонсоры — наиболее простой путь, когда вы внимательно изучаете, какие компании периодически поддерживают разные события (они уже понимают выгоды спонсорства).

3. Стабильные рекламодатели — всегда есть определенные компании, которые вкладывают колоссальные бюджеты в рекламу, они всегда на виду, вы можете встретить их рекламу на разных носителях.

4. Локальные бренды — их целесообразно включать в список при условии, что ваша инициатива ориентирована на какой-то конкретный регион.

5. Отраслевые компании — когда ваше мероприятие прямо или опосредованно связано с продукцией организации (например, конкурс по метанию мобильных телефонов может быть связан с производителями самих телефонов, операторами сотовой связи или сервисных центров).

И здесь нужно понимать, что от грамотного выбора списка потенциальных спонсоров напрямую зависит успешность всей инициативы. Постарайтесь провести параллель между бизнесом спонсора и целевой аудиторией события. Смысл в том, что вряд ли целесообразно искать поддержки конференции парикмахеров среди представителей сталелитейной индустрии.

К примеру, при разработке проекта спонсорского коммерческого предложения по ивенту FoodVision ребята рассматривали в качестве одной из групп аудитории спонсоров коммерческие банки. Объединяющим фактором выступала возможность установить платежный терминал, с помощью которого посетители могли бы оплачивать угощения, не прибегая к наличному расчету.

Легкая предыстория закончена, теперь переходим к главному: вводная часть спонсорского коммерческого предложения напрямую зависит от специфики выбора того или иного спонсора. У вас просто не может быть одинакового вступления для разных групп получателей.

В связи с тем что по своей подаче спонсорское КП больше напоминает письмо, чем классическое коммерческое предложение, в вводной части свяжите повод обращения с самим получателем. Покажите ему его исключительность, чтобы с первых строк снять сомнение о вероятной массовой рассылке.

Вот как это может быть реализовано.

Все любят читать комплименты. Особенно когда они искренни и содержат информацию о конкретных поступках, как в нашем примере. Сладкое слово растапливает лед и смягчает реакцию. Это тот эффект, который нам нужен в самом начале изучения коммерческого предложения — читатель внимательнее отнесется к основной части вашего обращения.

И еще один момент. Когда вы будете описывать блок с преимуществами для потенциального спонсора, нужно понимать, что они могут отличаться в зависимости от принадлежности получателя к той или иной группе. Подумайте, что способно заинтересовать необходимую группу, и разработайте конкретный пакет преимуществ.

Социальные доказательства — неотъемлемый инструмент убеждения любого коммерческого текста. Поэтому я не вижу ничего зазорного в том, чтобы усиливать спонсорские КП разного рода социальными доказательствами (social proof).

Возвратимся к футбольному клубу «Хамовники». Одна из потенциальных групп спонсоров — это пивоваренные компании, поэтому при убеждении не лишним будет сообщить или напомнить, что другие производители хмельного напитка уже поддерживают этот вид спорта.

Это был легкий вариант социального доказательства, который при внимательном разборе носит размытый характер, потому что он совершенно не связан с основной темой обращения.

Куда более эффективно (и одновременно эффектно) смотрится дословная цитата другого спонсора, который уже имел опыт участия в предлагаемом проекте (например, в прошлом году). Здесь мы уже оперируем не своими убеждающими категориями, а подключаем конкретное мнение представителя целевой аудитории, который может четко сообщить о своих впечатлениях.

Этот прием мы использовали в тексте спонсорского предложения для компании Visotsky Consulting. Отзыв визуально выделялся, сопровождался фотографией его автора и содержал следующую информацию:

Подобный отзыв выполняет несколько задач: он говорит, что это мероприятие уже успешно проводилось; его поддерживал человек из того же круга, что и читатель текущего КП; отзыв показывает наглядную эффективность предлагаемого спонсорства. И это конкретный человек: с именем, фамилией и должностью, а не какой-то мифический «один из наших клиентов».

Моя личная рекомендация: используйте социальные доказательства в качестве дополнительного рычага убеждения, а не основного.

Мы с вами обсудили, как готовится вводная часть спонсорского КП, детально разобрали создание информационной начинки. Перед тем как приступать к завершающим штрихам, следует уделить внимание еще одной важной структурной части, которую мы в компании именуем как «Доброе сердце».

По большому счету, спонсорство — это осознанная благотворительность. Рекламный эффект выглядит размыто и непредсказуемо, поэтому рационально мыслящий спонсор смотрит не только на пиар и коммерцию, но и на социальную составляющую своего участия.

И это очень по-современному. Если верить Энди Серновицу, который написал успешную книгу «Сарафанный маркетинг», такое отношение весьма логично объясняется и подается.

Успех приносят не рекламные обещания, а то, что вы делаете для людей.

Да, мы сейчас будем затрагивать высокие чувства и бить по точкам важности благого дела. Чтобы не терять логическую нить, показываю пример уже по знакомой вам теме.