Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

Текст такого объема весьма гармонично умещается на одной странице вместе с элементами дизайна. Однако мы еще не сделали конкретного предложения. Дальше мы будем представлять разные виды рекламы и условия ее размещения, о чем в конце первой страницы указали в конкретном тезисе: «На следующей странице вы узнаете условия размещения рекламы».

И с чего у нас начинается следующая страница?

Да, на первой странице мы указали, что есть 4 формата рекламы. Теперь мы конкретно говорим какие: реклама на заднем стекле, реклама на боковых дверях, реклама на пассажирских стеклах, реклама в салоне. И, естественно, каждый вариант сопровождается соответствующей ценовой отметкой или диапазоном.

Здесь нецелесообразно ограничиваться текстом. Клиенту важно дать точное представление, поэтому выходом является визуализация.

После этого идет текстовый блок, раскрывающий дополнительные условия сотрудничества, которые по задумке должны заинтересовать потенциальных клиентов, и завершаем наше обращение призывом к конкретному действию.

Обратите внимание на то, что вся информация на второй странице может быть представлена в виде отдельного рекламного инструмента, который отправляется по запросу. Это одна страница, выполняющая роль прайса.

Такой КП-прайс может самостоятельно работать на привлечение клиентов, которым не нужно рассказывать, насколько важной и эффективной является реклама на такси, они это уже понимают или как минимум догадываются. Мы просто сообщаем конкретные условия сотрудничества и делаем это красиво.

Из этого следует один вывод про ненавязчивость:

Вспомните свою реакцию, когда вы по электронной почте получали какой-то прайс, который не ждали. Вам предлагают то, что вас в настоящий момент мало интересует. Ваши дальнейшие действия?

Меня всегда настораживают прайсы на несколько десятков страниц, оформленные по старинке в таблице с раскраской всеми цветами радуги. Людям не нравится знакомиться с лишней информацией. Не нужно делать то, что не нравится вашим клиентам, даже если вам так удобнее.

Многие прогрессивные компании используют отдельные прайсы по товарным категориям или целевым аудиториям. Одну страницу создать легче, чем пять. Поэтому открытым остается вопрос содержания.

Если мы говорим о составлении прайса, который претендует на дополнительное звание коммерческого предложения, можно рассмотреть условную структуру:

1. Логотип, контактные данные.

2. Заголовок.

3. Вводная фраза о сути обращения.

4. Представление товаров/услуг.

5. Краткое описание характеристик/преимуществ.

6. Таблица цен.

7. Дополнительные условия приобретения.

8. Призыв к действию.

Это условная структура, и совершенно необязательно готовить весь контент в указанной последовательности. Посмотрите, как выглядит начальная часть прайса, подготовленного для компании «Фабрика ступеней».

Дальше идет блок с ценами по вариантам ступеней, учитывающий несколько параметров закупок (материал, размер, количество партии и т. п.).

Примечательно, что многие прайсы, попадавшиеся мне на глаза, сразу после таблицы цен перепрыгивают к этапу призыва к действию. Почему-то забывается момент, что для принятия решения о покупке клиенту важно понимать все условия закупки, а не только цену.

Например, в том же прайсе для компании «Фабрика ступеней» после таблицы цен мы включили отдельный блок с дополнительными условиями сотрудничества, который содержал следующие пункты:

Оптовые цены стартуют за объем от 1 м³.

Предоставляем бесплатные образцы эталонного качества.

Фирменный каталог ступеней — в подарок.

Бесплатная доставка по Москве и Московской области.

Действует система накопительных скидок.

И завершался этот документ призывом к звонку, чтобы получить специальную цену приобретения ступеней, которая действует до определенной даты.

Что делать, если у нас все-таки прайс не на 1–2 страницы?

Здесь тоже есть несколько особенностей, на которые нужно обратить внимание. Как правило, это чисто продуктовый прайс, где отправитель предоставляет информацию по конкретной стоимости предлагаемого ассортимента. Чаще всего это оптовая торговля или прайс для дилеров.

Итак, рекомендую такой прайс сделать с титульным листом (обложкой), оформленной в дизайне, с айдентикой компании и коллажами из фото предлагаемой продукции — чтобы клиент сразу получил представление о том, что находится внутри.

После титульного листа рекомендую использовать так называемый «операционный лист», где мы приветствуем читателя, описываем суть обращения и внутреннего содержания.

Показательным в этом случае является прайс, который мы готовили для компании «РусНатс», предлагающей оптовым покупателям восточные сладости, фасованные орехи и сухофрукты.

Обложка оформлена в фирменной стилистике компании, сообщает читателю, какой предлагается товар, и демонстрирует коллаж из трех фотографий с рекламными посланиями: