Кому что достанется - и почему. Книга о рынках, которые работают без денег - Элвин Рот

Существование всевозможных доступных нам сегодня мобильных устройств следует считать следствием аукционов радиочастот, которые я только что описал. И каждый раз, когда мы используем такие приспособления, мы запускаем аукцион еще одной разновидности – тот, который служит финансовым источником жизненной энергии интернета.

В известном американском телесериале «Безумцы» показан потрясающий мир рекламы 1960-х годов. В те времена рекламные объявления необходимо было нацеливать на широкую аудиторию, на весь демографический срез общества, поскольку в отрасли в основном всем заправляли издатели газет и журналов, теле– и радиокомпании и рекламные агентства. Но в интернете объявления обращаются не просто к людям, похожим на вас, а к таким, как вы, и часто к вам лично. Вот почему, когда вы пользуетесь интернетом, ваши глаза, по сути, выставляются на продажу и за них конкурируют самые богатые участники торгов на самых стремительных аукционах, которые когда-либо существовали.

Так, например, бизнес-модель, сделавшая Google одной из самых дорогостоящих компаний в мире, включает в себя проведение аукционов на слова, вводимые в ее поисковую систему. При каждом поисковом действии вы видите не только результаты поиска набранного вами слова, но и рекламу. Объявления, появляющиеся на экране, и порядок, в котором они появляются, зависят от того, кто из рекламодателей победил в аукционе, который Google автоматически проводит во время каждого поиска[80]. До проведения аукциона рекламодатели делают свои ставки, основываясь на том, какие слова вы будете вводить в поисковую строку. Проще говоря, рекламные объявления, появляющиеся на самом видном месте вашего экрана, подаются главным покупателем вашего поискового слова; он заплатит за это по следующей по величине ставке претендента, чья реклама появляется чуть ниже, и так далее, зачастую по всей цепочке рекламных объявлений.

Объявления в интернете могут быть нацелены на пользователей, проявляющих интерес к определенному продукту, цена которых тоже часто подгоняется под ценность потенциального клиента. (А в прежние времена рекламное место на билборде стоило производителю автомобилей столько же, сколько компании, которая рекламировала, скажем, чай или мыло.) Любопытно, что на протяжении ряда лет самые высокие ставки делались на поисковое слово «мезотелиома» – так называется смертельно опасная болезнь, которой страдают в основном люди, работавшие с асбестом и вдыхавшие асбестовую пыль. Иски на возмещение материального ущерба в связи с вредностью этого производства подавались и разрешались в пользу истцов так часто, что юридические фирмы, занимавшиеся такими делами, знали, что любой, кто ищет в интернете информацию об этой болезни, может оказаться потенциальным истцом и со временем, вполне вероятно, получит отличную компенсацию, часть которой достанется его адвокатам. В результате каждый пользователь, вводивший в строку поиска это название, видел на своем экране многочисленную рекламу разных юридических фирм.

Если вы хотите лучше понять, как работает рынок онлайн-рекламы, сравните экраны, которые увидите, введя в строку поиска какой-нибудь явно некоммерческий термин, например «математика», и название очень востребованного и дорогого продукта, скажем «новые автомобили». Вот увидите, по второму поиску на ваш экран начнет «вываливаться» масса рекламных объявлений, потому что автодилеры и производители автомобилей стараются охватить вниманием каждого, кого хоть косвенно интересует такая тема, как покупка нового автомобиля.

Думаю, излишне говорить, что аукцион Google должен быть достаточно быстрым, чтобы пользователи не уставали от ожидания и не переключались на другую поисковую систему. Не менее быстрый аукцион, который тоже часто нацелен непосредственно на вас, проводится тогда, когда вы направляете свой браузер на ту или иную популярную веб-страницу, например какого-нибудь популярного новостного издания. Просматривая бумажную версию газеты, вы тоже нередко видите в ней рекламу разных товаров. Но в интернете рекламные объявления появляются на странице именно в тот момент, когда она загружается на ваш экран, и право сделать это конкретно для вас определяется аукционом, который был проведен буквально за секунды до этого. Да-да, лично для вас.

Пользователь становится четкой мишенью потому, что если он регулярно не удаляет идентификационные куки-файлы, сохраняемые сайтами в клиентской системе для отслеживания просмотров, то рекламные биржи – которые, собственно, и проводят аукционы баннерной рекламы на наших веб-страницах, – могут дать рекламодателю весьма точную информацию о том, что он недавно искал.

Например, вскоре после переезда в Калифорнию я решил купить беговую дорожку. После непродолжительных поисков в интернете я нашел подходящий тренажер, а сразу после этого, каждый раз, открывая онлайн-версию любимой New York Times, начал видеть рекламу этого товара. Реклама на первой странице бумажной газеты, особенно такой уважаемой, как New York Times, стоит очень дорого; ее покупают только те рекламодатели, которые считают, что их объявление должно увидеть много людей. Но теперь, как только мой браузер начинает загружать электронную версию газеты и куки-файлы на моем компьютере показывают, что я искал тренажер «беговая дорожка» и, возможно, все еще хочу купить его, мои глаза становятся весьма ценными с точки зрения того, кто продает дорогостоящий продукт, нужный относительно немногим людям. Такой рекламодатель готов сделать очень большую ставку, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, «предварительно оцененного как соответствующего его условиям».

Все это может показаться вам отвратительным. Сначала я не имел ничего против того, чтобы видеть на экране рекламу беговой дорожки, но она продолжала появляться даже после того, как я читал новости, уже шагая на своем новеньком тренажере. Куки-файлы с информацией о тренажере в моем браузере устаревали, и я часто думал о том, что ставка на мои глаза снижается. И конечно, я очень четко осознал, что рекламные объявления, возникающие на моем экране, отличаются от тех, которые видят другие люди, даже если они читают ту же статью в той же газете в то же самое время. Это вызывало у меня ощущение, словно за мной кто-то следит, – по сути, так и есть. Мои глаза, как и ваши, выставлены на торги и ждут, кто предложит за них лучшую цену.

Если вы хотите сохранить хоть какую-то конфиденциальность, примите некоторые меры самостоятельно – скажем, регулярно удаляйте куки-файлы в своем компьютере. Впрочем, может, вам нравится видеть объявления, которые появляются на вашем экране с учетом того, что вы действительно хотите купить, исходя из ваших поисков в интернете и даже ваших электронных писем[81]. Но если вы много и часто работаете в сети и хотите при этом добиться полной конфиденциальности, вам придется хорошенько потрудиться. И это относится не только к интернету. Навигационная программа на вашем смартфоне «знает» не только где вы находитесь, но и куда направляетесь. Даже ваш провайдер сотовой связи должен знать о вашем местонахождении, когда телефон включен, чтобы иметь возможность осуществлять маршрутизацию поступающих вам вызовов, и для этого он использует лицензию локальных радиочастот, приобретенную на аукционе специально для этой цели.