Становление Стива Джобса. Путь от безрассудного выскочки до лидера-визионера - Рик Тетцели

В оговоренные сроки Ли Клоу и его команда представили Джобсу логотип «Думай иначе» («Think Different»)[22] на фоне фотографий известного рекламного шедевра — яблока. Изучив плакаты и постеры, Джобс заколебался. Что его смутило? Что люди воспримут новую рекламную кампанию как попытку Джобса прославить собственную гениальность? Поразмыслив, он все же склонился в пользу ТBWAChiatDay. «Его самостоятельность была так непохожа на поведение той команды, что заправляла тогда в Apple, — говорит Клоу. — Никаких тебе отсылок рекламной продукции на согласование с каким-нибудь руководителем по маркетингу, никаких рассмотрений в комиссиях и так далее. При старом руководстве ты никогда не знал, кто в конце концов принимает решение. Со Стивом все пошло по-иному. Были только он и я. Такое редко встречается в других компаниях. Все дело в том, что редко какой CEO влезает в дела так дотошно, как Стив».

Рекламная кампания тестировалась в течение последующих недель. Стив вникал во все ее детали вплоть до последнего дня. Клоу настаивал на включении в нее чтения Джобсом волнующего текста, развивавшего девиз рекламной кампании. Он был написан белым стихом, или верлибром. На студию послали два варианта. В одном текст читал Стив, в другом — известный киноактер Ричард Дрейфус. Утром Джобс позвонил Клоу и сказал, что выпускать нужно вариант с Дрейфусом. «Если пойдет вариант со мной, — объяснил Стив, — то это будет обо мне. А это не должно быть обо мне. Все это — о компании». Такое решение явно не могло принадлежать эгоцентристу, каковым иногда считали Джобса. «Он настоящий гений, — заключает Клоу, — а я всего лишь рекламщик».

В день трансляции записи за экраном звучал голос Дрейфуса. А на экране чередой проходили фотографии Альберта Эйнштейна, Джона Леннона, Пабло Пикассо, Марты Грэм, Майлза Дэвиса, Фрэнка Ллойда Райта, Амелии Эрхарт, Чарли Чаплина и Томаса Эдисона:

Вот они, чудаки. Неудачники. Бунтари. Смутьяны. Круглые колышки в квадратных отверстиях.

Те, кто воспринимает мир по-иному. Им не нравятся законы. И они не уважают стабильность. Вы можете их цитировать, не соглашаться с ними, восславлять или поносить их.

Но единственное, что вы не можете с ними сделать, — это их игнорировать. Потому что они меняют мир. Они изобретают. Они создают образы. Они лечат. Они познают действительность. Они творят. Они воодушевляют. Они ведут человечество вперед.

А может, они и должны быть чудаками.

Как еще можно стоять перед пустым холстом и видеть законченную картину?

Или сидеть в тишине и слышать мелодию, которую никто до этого не написал?

Или смотреть на красную планету и видеть на ней марсоход?

Мы делаем инструменты познания для таких людей.

Пусть кто-то видит в них чудаков. Мы видим в них гениев. Потому что люди, не похожие на нас, как раз и могут изменить мир.

Рекламная кампания, которая включала в себя плакаты и растяжки, телевизионные ролики и печатную рекламу, получила высокую оценку публики и критики. Гениальность слогана «Думай иначе!» состояла в том, что с ним охотно соглашались. Его содержание полностью соответствовало идеальному образу продукции Apple. Смелой, устремленной к цели и в то же время доступной — такой видел ее Стив.

Гениальность слогана выражалась еще и в том, что он подчеркивал «особость», избранность поклонников Apple, а не восхвалял качества конкретного продукта. По существу, в кампании даже не звучало само слово «компьютер». Упоминаются лишь некие «инструменты» в помощь созидателям. Ясность и простота кампании авторства Клоу и его команды выгодно отличались от рутинной рекламы других производителей компьютеров. От нее веяло новизной и свежестью прежней Apple. Кампания стоимостью 100 миллионов долларов послужила первым шагом к исправлению имиджа Apple, на который еще уйдут многие годы.

Жизнь сразу подтвердила правильность этого шага. Во-первых, слоган «Думай иначе!» благотворно повлиял на персонал — приунывшие было люди буквально встряхнулись. Плакаты и стенды со слоганом заполнили штаб-квартиру Apple в Купертино, а видео с наговоренным Стивом вариантом рекламного текста регулярно подбадривало сотрудников. В 1998 году кампания была удостоена награды «Эмми» за лучшую телевизионную рекламу. В честь этого события каждому сотруднику Apple подарили красивую пятидесятистраничную книгу с фотографиями из жизни компании. «Персонал Apple был такой же нашей целевой аудиторией, как и широкая публика», — говорит Клоу. Воодушевить людей стало непросто. В тот период Apple закрывала целые подразделения и увольняла тысячи работников. Но слоган впервые за несколько последних лет дал оставшимся сотрудникам ощущение надежды. Они верили, что за полосой неудач грядут лучшие времена.

Слоган «Думай иначе!» оказал компании еще одну неоценимую услугу — помог выиграть время, так сказать, заполнить паузу. Разумеется, Джобс понимал, что рано или поздно он должен будет представить покупателю продукцию, которая бы соответствовала духу рекламной кампании. Но такой «бомбы» в конце 1997 года у него в арсенале еще не было. Рекламная кампания предоставила Стиву и его команде возможность собраться с силами.

Как оказалось, первоначальные опасения Джобса были не напрасными — некоторые СМИ все-таки увидели в кампании «Думай иначе!» еще одно проявление его собственных амбиций и, следовательно, причину для беспокойства, а не для восхищения. Но будущее доказало, что они были неправы.

* * *

В то время как общественность вовсю обсуждала необычную рекламную кампанию, Джобс лихорадочно разгребал завалы в старой Apple. Реорганизация затронула каждый уголок. Были демонтированы сборочные линии по производству злосчастных Newton и eMate и сокращены занимавшиеся ими подразделения. (По странной прихоти судьбы, бывший CEO Амелио обратился к Стиву в конце 1998 года с предложением — он хотел приобрести законсервированное производство и права на бренд Newton. Стив признался мне, что интерес Амелио несказанно удивил его. Однако, по словам Джобса, продажа бренда Newton Амелио была бы «жестокой шуткой». «Я могу унизиться, — сказал тогда Стив. — Но не до такой степени. Я ни за что не позволю ему выставлять в смешном свете себя или Apple». Newton был похоронен окончательно, хотя многие из создававших его конструкторов благополучно продолжили работу в стенах компании.)

Многим сторонним производителям семейства операционных систем MacOS было отказано в лицензии. Стиву категорически не нравилась идея о передаче производства продукции Apple в чужие руки. Он даже грозил отказаться от своей подписи в качестве «временного CEO», если совет директоров не поддержит его инициативу по разрыву отношений с клонами компании. Это решение обошлось реорганизуемой Apple дороже других в самом прямом смысле. Во избежание нежелательной шумихи и судебных исков субпроизводителям платили щедрые «отступные» при расторжении контрактов. Самой сложной оказалась сделка с компанией Power Computing, которая занимала 10 процентов рынка сбыта всех компьютеров с операционной системой MacOS. Apple выплатила Power Computing 110 миллионов долларов наличными и акциями за ее подразделение по производству клонов Мас. Некоторые инженеры продолжили потом работу в Apple.