СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер

Это было начало нового золотого века профессионального рестлинга; в 1990-х он стал популярным, как никогда прежде. Всего через два года после увольнения двух ведущих атлетов за «употребление наркотиков» Винс Макмэн создал новую разновидность рестлинга, еще более походившую на театрализованное спортивное представление, которое так нравилось фанатам. Создавать видимость противоборства атлетов стало не нужно. Золотая эра кейфейба близилась к завершению.

В 1996 г. Кевин Нэш, «злодей» по кличке Дизель, и «герой» Скотт Холл, он же Рамон Бритва, покидали WWF [521]. Это было волнующее время для давних поклонников обоих персонажей. Девятого мая в спортивном комплексе «Мэдисон-сквер-гарден» Дизель боролся со своим другом «героем» Шоном Майкелсом в решающей схватке, в которой они сошлись в последний раз в их карьере.

Дизель был повержен. Майкелс стоял над ним как триумфатор. Затем Рамон Бритва вышел на ринг и обнял Майкелса. Сначала показалось, что он просто поздравляет своего коллегу-«героя» с победой. Но нет, сюда пришел и Пол Майкл Левеске, коварный «злодей», известный под кличкой Трипл Эйч; он тоже вышел на ринг и обнял Рамона Бритву! И тогда Дизель, лежавший распростертым на полу, вскочил на ноги и обнял по очереди каждого.

Четыре борца, «герои» и «злодеи», повернулись лицом друг к другу и обняли друг друга в общем порыве – их наклоненные головы соприкоснулись, а руки легли на мускулистые плечи коллег. Это было прощание со своими ролями. Они были друзьями, которым предстояло расставание, и они хотели, чтобы зрители знали это. Они взялись за руки и держали их поднятыми вверх до тех пор, пока не опустился занавес – все четверо, «герои» и «злодеи», а аудитория шумно приветствовала их.

Когда фанаты бунтуют, это не очень хорошо. Восприятие фэндома глубоко связано с самоидентификацией фаната, а владелец бренда может случайно проигнорировать, обесценить или видоизменить что-то, что лежит в основе его чувств. Редкий фан-объект не совершает непреднамеренных ошибок и не страдает от неизбежного возмущения еще недавно обожавшей его аудитории. Иногда такие проявления недовольства можно предотвратить или смягчить. Но иногда еще важнее не реагировать на них вовсе.

Мятежи фанатов часто возникают по причине, казалось бы, незначительных действий владельца фан-объекта. Нередко корпоративный менеджмент даже не понимает, что он сделал и откуда проистекает недовольство. Но каждое изменение в фэндоме заставляет фанатов заново оценивать, соответствуют ли новые ценности фан-объекта их собственным ценностям. Когда папа римский издает новый декрет о церковной политике, он изменяет представление о том, что значит быть католиком, для людей во всем мире. Когда политическая партия решает обновить свою позицию по важным вопросам, чтобы привлечь на свою сторону новую демографическую группу, она изменяет представление о том, что значит быть членом партии, для ее нынешних членов. Если людям это не нравится, они должны решить, следует ли им смириться с изменением, требовать его отмены или покинуть фэндом.

Фанаты не всегда бывают правы. У владельцев брендов часто есть деловые обязательства, вступающие в конфликт с желаниями фэндома, который не приемлет изменений. Непопулярные решения иногда обусловлены законными интересами бизнеса, и без таких решений фан-объект может прекратить свое существование. Юридические отделы должны защищать интеллектуальную собственность организации, отделы исследований и разработок – осваивать новые области знаний и создавать новые продукты, а отделы маркетинга – привлекать новых покупателей, чтобы обеспечить развитие бизнеса. Какие-то из наилучших для бренда решений могут сократить существующую фанатскую базу, но со временем создать новую, еще более широкую.

Иметь фанатов – это хорошо. Иметь фанатов – это интересно. Это воодушевляет и оправдывает все усилия. Но в конечном счете фан-менеджмент имеет свою оборотную сторону – необходимость понимать возможные причины бунта фанатов, готовиться к ответной реакции, оценивать ее адекватность и реагировать в максимально аутентичной манере.

У Билла Сэмюэлса и его сына Роба возникла проблема. Их семейный бизнес демонстрировал стремительный рост продаж, а они не могли удовлетворить растущий спрос. Для большинства других продуктов эта проблема сводилась бы лишь к временному дефициту на период наращивания производственных мощностей, но в алкогольном бизнесе все происходит намного сложнее. Бурбон Maker’s Mark, знаменитый виски семейства Сэмюэлсов, требуется выдерживать в бочках около шести лет. Это означает, что когда производитель Maker’s Mark неправильно оценивает спрос, ему требуется шесть лет, чтобы увеличить предложение.

Пятнадцатого марта 2012 г. с трудом достигнутое соглашение о свободной торговле между США и Кореей наконец-то вступило в силу, что означало отмену пошлин на большинство товаров, перемещаемых между этими странами [522]. Оппоненты по обеим сторонам океана порицали соглашение – американские производители жаловались, что оно недостаточно поддерживает экспорт говядины и стали из США, а корейцы беспокоились из-за того, что оно может нанести ущерб их сельскому хозяйству. Многочисленные акции протеста против соглашения о свободной торговле прокатились по Южной Корее, причем один из протестующих даже попытался сжечь себя заживо. Тем не менее США ратифицировали соглашение в октябре 2011 г., а Корея сделала это в ноябре.

Внезапно поток не облагаемого пошлинами американского алкоголя хлынул в Южную Корею. Потребление водки, рома и джина резко пошло верх, но лидером продаж стал бурбон.

Бурбон – это чисто американский продукт. 95% мирового производства бурбона приходится на долю штата Кентукки. Сенат США назвал его «исконно американским спиртным напитком» [523]. Сегодня подобные крепкие напитки в стиле американских вестернов становятся все более популярными в Корее, так как бурный экономический рост пробуждает у местных потребителей вкус к доступной роскоши. Бурбон стоит достаточно дорого, чтобы быть статусным символом, но все же не настолько, чтобы быть недоступным среднему классу. Совет по дистиллированным спиртным напиткам, торговая группа, представляющая интересы американских производителей крепкого алкоголя, потратил несколько лет и миллионы долларов на лоббирование соглашения о свободной торговле и теперь праздновал победу [524]. Ранее бурбон, вывозившийся за пределы США, облагался пошлиной 20% [525]. Теперь же эта пошлина должна была стать нулевой.

Соглашение о свободной торговле сыграло важную роль в быстром росте благосостояния американских производителей виски [526]. В Японии его импорт подстегнула мода на хайболы[22]. Гонконгские журналы раздавали советы о том, в каком баре можно найти экзотический виски и кто из барменов готовит лучший «Олд-фэшн» и «Манхэттен» [527]. «В алкогольной индустрии привлекательнее бурбона из Кентукки может быть только сверхдорогой бурбон из Кентукки», – саркастически шутил Bloomberg Business [528].