СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер

Все фанаты в какой-то степени смарт-фанаты. Они понимают, что объекты, которым они уделяют столько внимания, тщательно создавались для того, чтобы быть для них привлекательными. Фэндом предполагает сознательное принятие контекста, который, хотя бы частично, является вымышленным. Дарт Вейдер в действительности не пытается завоевать Вселенную. Певец Джонни Кэш не был на самом деле бедным ковбоем с разбитым сердцем, сколько бы раз он ни пел об этом. Мы знаем, что Oreos решила вывести на рынок новую органическую версию своего классического печенья, потому что увидела на рынке неудовлетворенную потребность, а не потому, что внезапно решила, будто ее покупатели заслуживают более качественных ингредиентов.

Даже самые ярые фанаты понимают, что мир не рухнет, если их любимая рок-группа распадется. Но, безусловно, приятно представлять себе, что именно так и произойдет. В начале 2015 г. фанаты патетически заявляли, что если певец Зейн Малик уйдет из бойз-бэнда One Direction, то наступит конец света, и поэтому нет никакого смысла жить дальше. Разумеется, ничего подобного не произошло; мало кто верит, что законы физики могут перестать действовать из-за профессиональных исканий какого-то певца, пусть и самого замечательного. Но если бы пророчества, наводнившие блоги и социальные медиа после его ухода, оказалось верны, то выжить бы удалось немногим.

Почти все фэндомы предполагают определенную форму веры. В опубликованном в 1995 г. романе Ли Сигела «Город страшной ночи» (City of Dreadful Night) главный герой верит, что его преследует дух графа Дракулы [472]. Однако он неохотно признается себе, что если бы захотел, то мог бы и не верить в это. Вероятно, такое чувство знакомо многим фанатам. Большинство из них знают, что объект, к которому они питают такие реальные и глубокие чувства, крайне редко является реальным. Они понимают, что они «обмануты», но считают нужным продолжать эту игру.

Пока фанаты получают что-то важное от своих отношений с фан-объектом, они раз за разом подсознательно принимают решение игнорировать реальную коммерческую подоплеку их фэндома [473]. Аутентичность – это ахиллесова пята фэндома, но когда она используется надлежащим образом, фанаты с готовностью поддерживают состояние приятного самообмана.

В конце 2012 г. страховая компания State Farm организовала встречу двух братьев-близнецов, разлученных еще при рождении: Криса Пола, игрока выступающей в НБА команды Los Angeles Clippers, и Клиффа Пола, страхового агента State Farm. Крис стал звездой НБА, признанным лидером своей команды, а Клифф просто помогал своим согражданам получать качественные страховые услуги [474; 475].

В рекламном ролике фанаты могли видеть, как братьев разлучили еще в родильном доме, как они порознь провели свое детство (по-видимому, одинаково счастливое) и как они вновь увиделись в наши дни. Клифф и Крис встречаются в лифте и переживают момент узнавания. Голос за кадром произносит: «Когда говорит голос крови, вы чувствуете это» [476].

Зрители умилялись – неужели Клифф действительно был братом Криса? Фанаты распространяли твиты следующего содержания: «Я хочу, чтобы Клифф был моим страховым агентом!» и «Как я могу нанять на работу Клиффа Пола?» [477]. На спортивных сайтах и онлайновых форумах регулярно появлялись сообщения с заголовками наподобие «Действительно ли Клифф Пол – реальный человек?» [478].

В начале 2013 г. Крис и Клифф полностью восстановили родственные отношения. Крис в своих твитах выражал благодарность Клиффу за слова поддержки перед каждой игрой. Игрок НФЛ Дрю Брис разместил пост с поздравлениями в адрес братьев. Баскетбольный аналитик Кенни Смит в своем обзоре специально упомянул Клиффа. Спортивный комментатор Fox Эрин Эндрюс назвал текущий год «годом #twinsanity»[20] в честь воссоединения братьев-близнецов. Клифф и Крис появились вместе на телешоу «Уик-энд со звездами НБА» в 2013 г. [479]. В 2014-м перед началом матча всех звезд Клифф сам появился на сцене с шоуменом Ником Кэнноном [480].

В последующих рекламных роликах Клифф и Крис появлялись вместе: они показывали своим сыновьям, которые были почти одного возраста, как исполняют свои сходные роли – один в НБА, другой в НБС (Национальном страховом бюро) [481]. При каждом появлении на телеэкране известность Клиффа Пола росла. Он приобрел тысячи подписчиков в Twitter и Instagram и ежедневно размещал посты на обеих платформах.

Разумеется, Клифф Пол – это на самом деле Крис Пол, носящий очки в черной пластмассовой оправе. Кажется невероятным, что на многих людей действительно подействовала преображающая сила очков – та же, что превращала Супермена в Кларка Кента. При этом всерьез обмануть публику никто даже не пытался. Журналист Чак Клостерман в интервью на радио ESPN вопрошал: «Почему у них обоих фамилия Пол? Они воспитывались в двух разных семьях, носящих одинаковую фамилию?» [482] Дэнджер Гуэрреро вторила ему на сайте Uproxx: «А знала ли мать Клиффа, что она родила двойню?» [483]

Тем не менее Клифф стал культурным феноменом. Он носил кроссовки Nike Jordan (кроссовки Криса Пола, но в шотландскую клетку). Он появился в NBA2K14, наиболее успешно продаваемой видеоигре компании 2KSports, где братья могли играть друг против друга один на один [484]. На одной из игр Clippers зрители на трибунах держали в руках тысячи масок Клиффа Пола.

Но почему? Что заставляло людей так интересоваться «близнецами», когда они явно были продуктом кампании по продаже полисов страхования баскетбольным фанатам?

Этот образ был создан нью-йоркским рекламным агентством Translation. Маркус Коллинз, один из авторов проекта, считает, что людей главным образом интересовал вопрос о том, реален ли Клифф Пол [485]. Важно было заставить фанатов гадать. Самым преданным фанатам известно об игроке все – невозможно представить, что они не знают о его брате-близнеце. Но, если назвать его «давно потерянным» братом, создается пробел в знаниях, порождающий микроскопическую вероятность, что эта история реальна. Совместные появления на экране и твиты от уважаемых знаменитостей добавили ей достоверности.

Фанатам подарили возможность подвергнуть сомнению их восприятие реальности, пусть и совсем чуть-чуть. Никто никогда не скрывал тот факт, что Клифф не был настоящим – New York Times опубликовала материал о кампании «фальшивых близнецов» задолго до ее начала, – но фанаты наслаждались участием в ней, потому что она была веселой и давала темы для разговоров [486].

Размывание границы между реальным и нереальным, истинным и выдуманным – это цель игры [487]. Оно позволяет нам вообразить невероятные сценарии и сказать: «Но что, если?..» Традиционная борьба и автострахование кажутся немного скучными. Но игра с представлениями аудитории об аутентичности дистанцирует продукт от правил, которые обычно к нему применяются. В результате она избавляет и то и другое от «взрослого статуса» [488].

Новизна привычных понятий, внезапно превратившихся во что-то новое и приятное, является мощным инструментом вовлечения. А на нейронном уровне, когда люди сталкиваются с неожиданным изменением в знакомом паттерне, в их мозге резко увеличивается содержание дофамина, гормона счастья [489; 490]. Чем больше дофамина в мозге, тем с меньшей вероятностью мы будем обращать внимание на неприятные вопросы, например сколько денег зарабатывает Макмэн на каждом рассеченном лбу или вывихнутой лодыжке. Игры с аутентичностью лишают продукт коммерческой составляющей и делают для фанатов персональную идентификацию с ним более безопасной.