Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Возвращаясь к примеру с аэрозольной упаковкой, можно отметить, что эта новая технология стала со временем хорошо известна. Рентабельный объем производства здесь был относительно небольшим, что позволило многим крупным производителям потребительских товаров наладить собственные операции по наполнению баллонов. Распространение знаний о технологии и соответствующих кадров привело к вертикальной интеграции этих операций во многих компаниях или к ее реальной возможности, что поставило осуществлявшие их на контрактной основе фирмы в положение поставщиков, удовлетворяющих дополнительный спрос и имеющих весьма слабые рыночные позиции. Ответом с их стороны были инвестиции в совершенствование технологии и разработка новых вариантов применения с целью восстановить технологическое преимущество. Однако эта стратегия столкнулась с возрастающими трудностями, в результате их позиции продолжали ослабевать.

Темпы распространения патентованной технологии зависят от конкретных условий отрасли. Чем сложнее технология, больше потребность в специалистах, выше требуемый уровень специализации или значительнее экономия на масштабе в сфере исследований и разработок, тем медленнее темпы распространения технологии. Если заимствующая фирма сталкивается со значительными потребностями в капитале и экономией на масштабе в сфере НИОКР, собственническая технология может представлять устойчивый барьер мобильности.

Одним из средств противодействия распространению такой технологии является патентная защита. Однако эта защита ненадежна, поскольку ее можно преодолеть с помощью аналогичных изобретений. Другое средство – постоянное создание новой владельческой технологии на основе исследований и разработок. Новое знание открывает для компаний очередной период пользования исключительными преимуществами его обладания. Однако непрерывные инновации могут не окупаться, если период распространения слишком короток и лояльность покупателей к новаторам не очень сильна.

Рисунок 8.2 иллюстрирует две из многих возможных моделей динамики барьеров мобильности, основанных на исключительном владении технологией. В обеих отраслях, представленных на схеме, экономия на масштабе в сфере НИОКР сначала была на низком уровне, поскольку исходные инновации, направленные на прорыв, создавались небольшими группами специалистов. Такая ситуация довольно обычна, она встречалась в таких отраслях, как производство полупроводников, мини-компьютеров и др. В подобных отраслях собственническая технология создала довольно скромный начальный барьер мобильности, который вскоре стал снижаться благодаря распространению технологии. В одной из отраслей на рисунке сложная технология привела к растущей экономии на масштабе в сфере НИОКР, в другой ограниченные возможности дальнейших технологических инноваций не позволили развивать исследования в значительных масштабах. Затем в первой отрасли барьеры мобильности на основе соответствующей технологии вновь быстро возросли до уровня, значительно превышающего первоначальный. В конечном счете они стали убывать по мере того, как возможности дальнейших инноваций истощались и распространение технологии взяло верх. Во второй отрасли барьеры мобильности за счет владения технологией быстро опустились до низкого уровня. Таким образом, первая отрасль будет, вероятно, иметь прибыльную стадию зрелости, тогда как вторая будет зависеть от других источников барьеров мобильности, чтобы обеспечить конкурентный уровень прибыли. В примере с аэрозольными баллонами повторный рост барьеров вхождения не произошел из‑за характера технологии.

Со стратегической точки зрения явление распространения технологических знаний означает, что для поддержания конкурентной позиции необходимо: 1) защищать существующие ноу-хау и персонал специалистов, что весьма трудно осуществить на практике[72]; 2) обеспечивать технологическое развитие для сохранения лидерства; 3) укреплять стратегические позиции в других сферах. Планирование защиты стратегической позиции от распространения технологии приобретает особый приоритет, если существующая позиция фирмы в сильной степени зависит от технологических барьеров.

В некоторых отраслях, характеристики которых описаны в главе 1, накопление опыта в производстве, распределении и сбыте продукта ведет к снижению издержек на единицу продукции. Значение кривой обучения для отраслевой конкуренции зависит от способности фирм, накопивших более значительный опыт, поддерживать существенное и устойчивое лидерство. Это лидерство будет сохраняться, если отстающие фирмы не смогут копировать методы ведущих фирм, например, покупая новое, более производительное оборудование, которое лидерами уже используется. Если же отстающие способны совершить скачок, лидеры могут оказаться в невыгодном положении, поскольку понесут как новаторы значительные расходы на проведение исследований, экспериментов, освоение новых методов и оборудования. Тенденция к распространению собственнической технологии в определенной степени работает против кривой обучения.

Если опыт может сохраняться в исключительном владении, он способен стать мощным фактором отраслевых изменений. Фирма, не являющаяся передовиком в накоплении опыта, должна либо готовить себя к стратегии быстрого заимствования опыта, либо создавать другие стратегические преимущества, не связанные с издержками. Последнее означает, что фирме следует принять базовую стратегию дифференциации или фокусирования.

Развитие отрасли, то есть расширение ее масштабов, как правило, сопровождается абсолютным увеличением ведущих фирм, наиболее быстрые темпы которого присущи компаниям с относительно растущей долей рынка. Рост масштабов фирм и отрасли в целом имеет ряд последствий для ее структуры. Во-первых, он расширяет спектр возможных стратегий, что нередко ведет к возрастанию экономии на масштабе в различных сферах и увеличению потребности отрасли в капитале. Например, он может предоставить крупным фирмам возможности замещения труда капиталом, применения методов производства, дающих более значительную экономию на масштабе, создания собственных каналов сбыта или систем обслуживания, проведения рекламных кампаний в национальных масштабах. Кроме того, рост открывает возможности для аутсайдера войти в отрасль, первым используя эти явления и получая, таким образом, конкурентные преимущества[73].

Характер влияния роста масштабов на структуру отрасли иллюстрируется явлениями, имевшими место в производстве легких самолетов в 1960‑х – начале 1970‑х годов. Рост отрасли позволил ее лидеру, компании Cessna, перейти от единичного производства к почти массовому, что дало ей экономию на масштабе, не доступную для конкурентов, и преимущество в издержках. Если два ее основных конкурента также смогут расширить свои масштабы и перейти к более капиталоемкому массовому производству, барьеры вхождения в эту отрасль существенно повысятся.