Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов - Майкл Портер

Другое последствие развития отрасли состоит в том, что стратегии вертикальной интеграции становятся более вероятны, а рост вертикальной интеграции усиливает барьеры вхождения. Рост масштабов отрасли, кроме того, означает увеличение совокупных объемов товаров, поставляемых для нее снабженческими фирмами и закупаемых группой сбытовых компаний. Если имеет место также рост продаж и закупок индивидуальными поставщиками и покупателями, у них может возникнуть соблазн начать интеграцию в отрасль, осваивая последующие или предшествующие стадии производства. При этом независимо от того, происходит или нет фактическая вертикальная интеграция поставщиков или покупателей, их рыночная власть будет возрастать.

Значительные масштабы отрасли могут также привлекать в отрасль новых конкурентов, что может осложнить конкуренцию для действующих лидеров, особенно если новые пришельцы – крупные и авторитетные фирмы. Многие большие компании, являясь с самого возникновения отрасли ее потенциальными участниками и располагая необходимыми навыками и ресурсами, входят в рынок только после того, как он достигает значительных абсолютных масштабов (чтобы покрыть постоянные издержки вхождения и обеспечить существенный вклад в свой общий объем продаж). Например, отрасль по производству кемперов первоначально состояла из новых фирм, начинавших с нуля, и относительно небольших производителей домов на колесах, технология производства которых была аналогичной. Когда отрасль достигла определенных масштабов, в нее начали входить автомобильные компании и производители сельскохозяйственной техники, которые имели достаточно ресурсов для конкуренции в ней, но первоначальное развитие рынка и доказательство его дальнейшей жизнеспособности выпало на долю мелких фирм.

Каждая отрасль использует множество разнообразных исходных ресурсов в процессе производства, распределения и сбыта. Изменение стоимости и качества этих ресурсов может повлиять на структуру отрасли. Важнейшими элементами стоимости ресурсов, подверженными изменениям, являются:

• ставки заработной платы (определяющие общие затраты на оплату труда);

• стоимость материалов;

• стоимость капитала;

• стоимость коммуникаций (включая средства информации);

• транспортные расходы.

Самым непосредственным результатом изменений стоимости ресурсов является повышение или понижение стоимости (и цены) продукта, в свою очередь, влияющее на спрос. Например, за последние годы затраты на производство кинофильмов заметно возросли. Этот рост более всего ударил по независимым продюсерам в отличие от хорошо финансируемых кинокомпаний, особенно после ограничения налоговых льгот согласно налоговому законодательству, принятому в 1976 г. Все это в значительной мере сократило финансовые возможности независимых продюсеров.

Изменения ставок заработной платы или стоимости капитала могут повлиять на характер кривой издержек в отрасли, на экономию на масштабе или стимулировать замещение труда капиталом. Рост издержек на оплату труда в сфере доставки и обслуживания существенно повлиял на стратегию во многих отраслях. Изменение коммуникационных или транспортных расходов может вызвать реорганизацию производства и тем самым повлиять на барьеры вхождения. Изменение расходов на коммуникации может привести к смене средств информации в сфере сбыта на более эффективные (и тем самым к изменениям в уровне дифференциации продукта), к реорганизации системы сбыта и т. д. Кроме того, изменения транспортных расходов могут поменять географические границы рынка, что может увеличить или уменьшить фактическое число конкурентов в отрасли.

Колебания валютных курсов также могут оказывать глубокое влияние на отраслевую конкуренцию. Например, девальвация доллара по отношению к иене и многим европейским валютам вызвала после 1971 г. значительные изменения в позиции многих отраслей.

Важнейшим источником отраслевых структурных изменений являются технологические инновации различного типа и происхождения. Одним из основных видов таких инноваций является освоение новых видов продукции, которые могут расширить рынок и тем самым стимулировать рост отрасли и/или способствовать дифференциации продукта. Выпуск новых изделий может оказывать также косвенное воздействие. Сам процесс быстрого вывода на рынок ранее не известных продуктов и связанные с этим потребности в значительных затратах на маркетинг могут создавать барьеры мобильности. Выпуск новинок может потребовать новых методов производства, маркетинга и сбыта, меняющих экономию на масштабе или другие барьеры мобильности. Кардинальное изменение продукта может также свести к нулю опыт покупателей и тем самым повлиять на динамику покупок.

Появление новой продукции могут инициировать фирмы, находящиеся как внутри, так и вне отрасли. Пионером цветного телевидения была компания RCA, лидер в области черно-белого телевидения. Но электронные калькуляторы были выпущены электронными компаниями, а не производителями механических калькуляторов или логарифмических линеек. Поэтому прогнозирование выхода на рынок новых продуктов требует исследования возможных внешних источников. Многие инновации возникают благодаря вертикальным связям с потребителями и поставщиками, для которых отрасль является важным потребителем или источником ресурсов.

Примером влияния новой продукции на структуру отрасли может служить производство часов с цифровой индикацией, в котором экономия на масштабе больше, чем в производстве обычных моделей, а конкуренция требует крупных капиталовложений и кардинального обновления технологической базы. В результате барьеры мобильности и другие аспекты структуры часовой промышленности стали вскоре подвергаться быстрым изменениям.

Как и выпуск новых видов изделий, инновации в сфере маркетинга способны повлиять на структуру отрасли непосредственно через рост спроса. Прорывы в области использования рекламы, новых маркетинговых инструментов или каналов сбыта и пр. позволяют привлечь новых потребителей или снизить уровень чувствительности к ценам (повышая степень дифференциации продукта). Например, кинокомпании повысили спрос путем рекламирования фильмов по телевидению. Открытие новых каналов сбыта также может расширить спрос или повысить степень дифференциации продукта. Инновации в маркетинге, повышающие его эффективность, могут снизить стоимость продукта.

Маркетинговые инновации воздействуют и на другие элементы отраслевой структуры. Новые формы маркетинга могут вести к увеличению или уменьшению экономии на масштабе, воздействуя на барьеры мобильности. Например, в винодельческой отрасли переход от неброской рекламы в магазинах к рекламе через кабельное телевидение усилил барьеры мобильности. Маркетинговые инновации могут также изменить баланс между рыночной властью покупателей и структурой издержек (соотношение между постоянными и переменными расходами), что влияет на стабильность конкуренции.

Последним инновационным фактором, влияющим на структуру отрасли, являются нововведения в процессах и методах производства. Эти инновации могут увеличить или уменьшить капиталоемкость производства, экономию на масштабе, соотношение постоянных и переменных издержек, степень вертикальной интеграции, повлиять на кривую обучения и т. д., и все это воздействует на структуру отрасли. Инновации, которые увеличивают экономию на масштабе или выводят процесс накопления опыта за рамки национальных рынков, могут вести к глобализации отрасли (см. главу 13).