Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе - Чарлз Дахигг

Шесть лет спустя, в 2002 году, Поул услышал, что компания «Target» ищет специалистов по работе с данными. Что касается сбора данных, «Target» – настоящий монстр. Каждый год миллионы покупателей приходили в 1147 магазинов «Target» и сообщали о себе терабайты информации. Они пользовались картами постоянного клиента, отоваривали купоны, полученные по почте, или расплачивались кредитными картами, даже не подозревая, что «Target» может связать их покупки с индивидуализированным демографическим профилем.

Для статистика эта информация была волшебным окошком, через которое он мог заглянуть в мир предпочтений клиента. «Target» продавала все на свете – от бакалеи до одежды, электроники и дачной мебели. Отслеживая покупательские привычки людей, аналитики компании могли предугадать, что происходит у них дома. Человек покупает новые полотенца, простыни, столовое серебро, кастрюли и замороженные обеды? Вероятно, он только что купил новый дом – или развелся. В тележке лежат инсектициды, детское белье, фонарик, куча батареек, женский журнал и бутылка «Шардоне»? Приближается летний лагерь, и мама ждет этого не дождется.

Работа в «Target» давала Поулу возможность изучать самое сложное существо на планете – американского покупателя – в его естественной среде обитания. Он строил математические модели, которые обрабатывали данные и определяли, в каких домах есть дети, а где живут убежденные холостяки; какие покупатели любят проводить время на природе, а кому интереснее мороженое и любовные романы. Фактически Поул стал математическим чтецом мыслей, расшифровывающим привычки покупателей. Зачем? Да затем, чтобы заставить их тратить побольше денег, разумеется.

В один прекрасный день несколько коллег Поула из отдела маркетинга остановились у его рабочего стола. Нужно вычислить беременных клиенток «Target», исходя из их покупательского поведения, сказали они. Беременные женщины и новоиспеченные родители – настоящий клад для розничной торговли. Это самая жадная до товаров и нечувствительная к ценам группа потребителей. Они покупают не только подгузники и влажные салфетки. Люди с маленькими детьми настолько устают, что покупают все, что им нужно – сок и туалетную бумагу, носки и журналы, – в любом магазине, где есть бутылочки и молочная смесь. Более того, если молодые родители начинают делать покупки в «Target», то становятся клиентами на долгие годы.

Другими словами, информация о беременных покупательницах могла принести «Target» миллионы долларов.

Поул был заинтригован. Ему предстояло залезть не только в головы покупателей, но и в их спальни. Что может быть лучше для статистика-гадалки?

К моменту окончания проекта Поул извлечет несколько важных уроков об охоте за самыми интимными человеческими привычками. К примеру, он узнает, что скрывать свои знания иногда так же важно, как ими обладать, и что не все женщины в восторге от компьютерной программы, которая сует свой нос в их планы деторождения.

Не все, оказывается, считают, что математическое чтение мыслей – это здорово.

«Боюсь, неспециалисты сказали бы, что это нечто вроде тотальной слежки, – сказал мне Поул. – У некоторых это вызывает дискомфорт».

* * *

Раньше такая компания, как «Target», никогда бы не наняла такого парня, как Эндрю Поул. Еще двадцать лет назад фирмы розничной торговли не проводили глубокого анализа данных. Вместо этого «Target» – а также продуктовые магазины, торговые центры, продавцы поздравительных открыток, одежды и других товаров – пытались заглянуть в головы потребителей старым испытанным способом: наняв психологов, которые утверждали, будто их мудреные научные методы могут заставить клиентов тратить больше.

Некоторые из этих методов используются и по сей день. Если вы придете в «Walmart», «Home Depot» или местный торговый центр, вы увидите те же торговые уловки, которые применялись десятки лет, – уловки, призванные воздействовать на подсознание покупателя.

Возьмем, к примеру, покупку продуктов.

Скорее всего первое, что вы увидите при входе в продуктовый магазин, – живописные груды фруктов и овощей. Если подумать, размещать их у входа в магазин нет смысла, поскольку они легко подавятся на дне тележки; по логике вещей, они должны быть расположены у касс, чтобы покупатели видели их в последнюю очередь. Однако маркетологи и психологи давным-давно выяснили: если мы начинаем покупки со здоровой пищи, у нас гораздо больше шансов купить чипсы, печенье и замороженную пиццу. Говоря научным языком, всплеск подсознательной добродетельности после покупки ореховой пасты существенно облегчает последующее приобретение пинты мороженого.

Или возьмем тот факт, что большинство из нас, войдя в магазин, поворачивают направо. (Вы знали, что поворачиваете направо? Почти наверняка так вы и поступаете. Существуют тысячи часов видеозаписей, на которых покупатели, войдя в магазин, поворачивают направо.) Именно по этой причине самые прибыльные товары обычно размещают в правой части магазина – в надежде, что их купят сразу. Или возьмем, например, хлопья и супы: когда они расставлены не в алфавитном порядке, как будто случайно, мы инстинктивно задерживаемся около них чуть дольше и смотрим товары вокруг. «Raisin Bran» редко где будет стоять рядом с «Rice Chex». Наоборот, чтобы найти нужные хлопья, вам придется облазить все полки, и, возможно, у вас появится соблазн захватить еще одну коробку, но другой марки[217].

Основной минус такой тактики заключается в том, что подход ко всем покупателям одинаковый. Это примитивный, шаблонный способ запустить покупательские привычки.

За последние двадцать лет, однако, рынок розничной торговли стал более конкурентоспособным; в результате торговые сети вроде «Target» пришли к заключению, что на старых приемах далеко не уедешь. Единственный способ увеличить прибыли – выяснить привычки каждого покупателя и продавать каждому в отдельности, пользуясь персонализированными приемами, разработанными с учетом уникальных предпочтений данного конкретного клиента.

Все больше маркетологов стали осознавать, насколько сильно привычки влияют почти на все наши решения о покупках. Эксперименты показывали: если понять привычки отдельного человека, его можно заставить купить практически что угодно[218]. В рамках одного из исследований ученые записали на пленку, как посетители ходят по продуктовым магазинам. Главным образом исследователей интересовали покупатели, пришедшие со списком покупок – то есть люди, которые заранее решили, что хотят купить.