Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

• Как можно перевести некоторые аспекты стратегии в значения денежных потоков, если такие аспекты являются слишком общими в формулировках, вроде улучшения качества или степени обслуживания потребителей? Прибегните к реалистическим допущениям в отношении их влияния на продажи или затраты и всегда рассматривайте два основных сценария, без альтернативы и с нею: какими будут скорее всего доходы и затраты при этой альтернативе, какими без нее? Как эта разница приведет к изменению величины чистого приведенного дохода?

• Как можно добиться достоверных прогнозов по доходам в далеком будущем? Эти прогнозы должны быть согласованы с вашими допущениями о значениях рыночного спроса, конкурентной позиции и рыночной доли (см. инструмент 82 – подготовка к планированию с учетом рыночного контекста).

• Как можно добиться достоверных прогнозов по марже прибыли по сегментам для далекого будущего? Они должны быть согласованы с вашими допущениями об интенсивности конкуренции и улучшении показателей деятельности (см. тот же самый инструмент).

• Как можно добиться достоверных прогнозов по общей операционной марже прибыли для далекого будущего? Если ваши прогнозы дают 40–50 %, то такие прогнозы не будут достоверными. Если предположить, что при этом вы благоразумно подошли к своим прогнозам об объемах продаж и операционных затратах, этого нельзя сказать о других составляющих. Вероятнее всего, вы не учли должным образом интенсификацию конкуренции, в том числе и из-за появления на рынке новых соперников, а также снижающиеся единичные цены продукции и единичную маржу прибыли.

• Как я смогу узнать, какой будет норма капитальных затрат, скажем, в году 8? Она должна быть согласована с вашими прогнозами объема продаж.

• Как относиться ко времени, которое следует после окончания прогнозного периода? При расчете остаточной стоимости пользуйтесь консервативным подходом. Исходите из допущения, что денежные потоки после последнего года продолжают поступать бесконечно долго, но больше не увеличиваются, задайте остаточную стоимость равной денежному потоку за последний год, деленному на коэффициент дисконтирования, а затем, чтобы поступить еще более консервативно, уменьшите полученную величину вдвое (на всякий случай: вдруг за эти годы появится прорывная технология?) и дисконтируйте ее до года 0. Можно поступить по-другому: исходите из допущения, что до года 15 денежный поток был неизменным, а затем стал нулевым.

• Какой вид потока наличных денежных средств мне следует дисконтировать? Вам следует пользоваться потоком свободных наличных денежных средств, т. е. операционным потоком (операционная прибыль плюс амортизация минус изменение величины оборотного капитала, минус норма капитальных затрат) до выплаты процентов и корпоративного налога.

• Как заниматься дисконтированием? Применяйте коэффициент дисконтирования к потокам наличных денежных средств за каждый год. В год n вы должны дисконтировать на коэффициент 1/(1 + r)n, где r – дисконтная ставка. Поток наличных денежных средств в год 0, год инвестирования, дисконтировать не нужно (теоретически считается, что этот поток за год приравнивается к потоку в середине года, хотя можно было бы дисконтировать за полгода, но при сравнении стратегических альтернатив этого обычно не делают).

• Какой дисконтной ставкой мне следует воспользоваться? Возьмите стоимость капитала (в данном случае вы не пытаетесь оценить стоимость компании, и поэтому вам не нужно рассматривать стоимость долгов и выводить средневзвешенную стоимость капитала). В соответствии с моделью определения стоимости капитала эта стоимость равна безрисковой доходности капитала (ставки доходности при погашении долгосрочных ценных бумаг с высокой степенью надежности) плюс рыночной премии за риск (премии, ожидаемой от инвестиций в ценные бумаги в целом, которая в прошлом составляла около 4–5 %), умноженной на коэффициент бета (учитывающий относительную волатильность в вашем секторе и равный, как правило, от 0,5 для относительно устойчивых коммунальных услуг до 1,5 для относительно волатильных производителей товаров производственного назначения).

• Что делать, если одна альтернатива кажется более рискованной, чем остальные; следует ли в этом случае пользоваться разными дисконтными ставками? Это возможный вариант, но лучше применять одну и ту же стоимость капитала, которая является мерой систематического (недифференцированного) риска, т. е. неспецифичного риска. Учитывать особенности более рискованной альтернативы можно с помощью прогнозных значений потоков наличных денежных средств, используя для этого более подходящие величины вероятностей и ожидаемых значений (см. инструмент 86).

• Что делать, если при такой дисконтной ставке я все равно испытываю дискомфорт? И не вы один. Такие чувства испытывают практически все! Примените тестирование на чувствительность в диапазоне ±2 % и посмотрите, как изменение чистого приведенного дохода повлияет на относительные рейтинги стратегических альтернатив и ваше решение о стратегическом инвестировании? Если такое случится, выясните почему.

Если все эти рекомендации кажутся вам немного пугающими, можете воспользоваться более простым методом – определения срока окупаемости.

Как применяется метод определения срока окупаемости?

Определите затраты инвестирования (I), скажем, 1 фунта стерлингов. Оцените величину годовых выигрышей от этого вложения, а именно разность между дополнительным поступающим потоком наличных денежных средств (в результате получаемых доходов) и выходящих потоков наличных денежных средств (расходов), происходящих в течение каждого года и вызванных данным инвестированием. Если годовые выгоды каждый год разные по величине, возьмите их среднее значение за первые пять лет, т. е. вы получите, например, В фунтов стерлингов в год. Разделите В на I, и вы получите значение «окупаемости», т. е. число лет, чтобы погасить инвестицию, выраженную в стоимости наличных денег.

Если в нашем примере окупаемость составляет четыре года или меньше, такое инвестирование выглядит вполне разумным. (Оно эквивалентно ставке 9 % дохода за год в течение пятилетнего периода, если даже консервативно предположить, что за пределами этого пятилетнего периода из-за устаревания, реакции конкурентов или каких-то других причин никаких поступлений больше не будет). Однако не довольствуйтесь этим результатом. Проверьте окупаемость и других стратегических альтернатив. Может быть, у какой-то из них срок окупаемости еще короче.

Если вы уверены, что ваша инвестиция будет выгодна для вас на протяжении длительного периода и такое положение дел может сохраниться на протяжении десяти лет, то может быть выгодно и инвестирование с более длительным сроком окупаемости. В этом случае вы можете серьезно анализировать инвестиции со сроком окупаемости около шести-семи лет. Конечно, такие варианты более рискованны, поскольку с вашей конкурентной позицией за эти годы может произойти все что угодно.

После этого определите «чистый выигрыш» стратегической альтернативы, т. е. сумму всех выигрышей, полученных за пять лет, минус стоимость инвестиции. Если у альтернативы более длительный временной горизонт и выгодам нужно, скажем, пять, шесть или семь лет, чтобы начать себя проявлять, в этом случае вам следует прибегнуть к анализу DCF.