Новейшая история России в 14 бутылках водки. Как в главном русском напитке замешаны бизнес, коррупция и криминал - Денис Пузырев

Руководил Немировским спиртзаводом 45-летний Степан Глусь. Выпускник Киевского технологического института пищевой промышленности начинал работать в Немирове главным инженером спиртового завода и дослужился до гендиректора. К моменту распада Союза на Немировском спиртзаводе действовал экспериментальный цех по розливу кальвадоса. В отличие от спиртового производства кальвадосный цех не попадал под госмонополию, и на его основе Глусь решил учредить частную компанию. Впрочем, продолжение экспериментов с украинским кальвадосом в его планы не входило: под боком был огромный российский рынок, где дешевая украинская водка шла на ура.

Формально Степан Глусь даже не являлся акционером компании, созданной в форме СП (совместного предприятия). 60 % в ней принадлежало неким «иностранным инвесторам», а 40 % — государству, интересы которого и представлял гендиректор. Имена первых партнеров Глуся по водочному производству история не сохранила. По официальной версии, первым, кто поверил в качество продукции Немировского завода и решил вложиться в производство, был австрийский предприниматель Рихард Биттнер — производитель гомеопатических препаратов и создатель популярного в 1990-х в странах Восточной Европы «Бальзама Биттнера», который описывался в рекламе как панацея чуть ли не от всех болезней.

«Он [Рихард Биттнер] еще с советских времен покупал в Украине спирт для производства своих бальзамов, — рассказывал в 2008 году в интервью украинской газете „Дело“ глава компании Nemiroff Александр Глусь, сын ушедшего к тому времени в большую украинскую политику Степана Глуся. — В то время отечественный спирт был вне конкуренции на мировом рынке. И вот отец, который в тот момент занимал должность директора Немировского спиртзавода, познакомился в „Укрспирте“ с Биттнером и привез его в Немиров».

Эта история (как и многое в дальнейшей истории Nemiroff, о которой мы знаем со слов главных действующих лиц) не вполне подтверждается реальными фактами. В более поздних интервью в качестве первых инвесторов фигурировали уже некие неназванные бизнесмены из США и Германии украинского происхождения, к которым «Рихард Биттнер имел отношение». Кстати, сам 67-летний Рихард Биттнер на тот момент уже не имел отношения к компании Bittner Pharma, сосредоточившись на выпуске традиционных альпийских ликеров под брендом Gurktaler.

Но кем бы ни были эти партнеры, их бизнес складывался довольно просто и понятно: СП разливало водку под советскими брендами «Столичная», «Московская», «Посольская» и отправляло ее в Россию и Казахстан, пользуясь тем, что до 1996 года соседи не взимали акциз с украинской продукции.

Как только российская «лавочка» прикрылась, «иностранные инвесторы» утратили интерес к немировскому проекту и поспешили на выход. Их место заняли молодые украинские бизнесмены Яков Грибов и Анатолий Кипиш. В 1997 году, когда 33-летний Грибов стал партнером Степана Глуся, он уже имел десятилетний опыт в бизнесе. Молодой инженер начал с кооператива «Квинтет» по производству музыкальных дверных замков, а затем, как и многие в то время, торговал всем подряд. В 1993-м он со своим партнером Кипишем решил сконцентрироваться на оптовых поставках зерна, и одним из его клиентов стал Немировский спиртовой завод.

История вхождения новых партнеров в число акционеров Немировского ЛВЗ имеет несколько версий. Как рассказывал сам Грибов, они с партнером просто выкупили долю прежних совладельцев СП за 600 тысяч долларов, а затем «размыли» 40-процентный госпакет, получив полный контроль. Степан Глусь, оставшийся в кресле гендиректора и отвечавший за производство, не вложился ничем, но как топ-менеджер получил опцион в виде 20 % компании.

Версия Александра Глуся, который на долгие годы станет непримиримым врагом новых партнеров, звучит несколько более фантастично. По версии Александра, его отец стал владельцем завода после ухода иностранных инвесторов и взял на работу «молодых ребят в драных джинсах», которые в силу своей молодости, энергии и понимания современных реалий бизнеса взяли на себя маркетинговую раскрутку немировской водки и ее продажи. И в какой-то момент Степан Глусь якобы принял «эмоциональное решение», отдав новым партнерам 80 % в своей компании, а себе оставив 20 %. Правда, через какое-то время доля семьи Глусь выросла до 25,04 %: недостающие до блокпакета 5,04 % Глуси выкупили у нуждавшегося в деньгах Анатолия Кипиша.

Раздел компании заложил под Nemiroff настоящую бомбу замедленного действия, которая сработает через 13 лет — в тот момент, когда компания, кажется, будет на пике своего развития. Однако тогда о возможности драматичной развязки не думал никто. Первые совместные действия Глуся и Грибова оказались сверхудачными: Грибов, которому надо было срочно заменить советские водочные бренды на что-то оригинальное, предложил просто использовать название города, где находится производство, заменив по моде тех лет славянское «-ов» на эмигрантское «-off». Так получился бренд Nemiroff. Опытный технолог Степан Глусь разработал рецептуру главного хита новой компании — настойку «Nemiroff. Медова з перцем».

По распространенной легенде (а вся история Nemiroff, как вы уже поняли, это такое бесконечное собрание легенд), идея пришла к нему летней ночью, когда, выйдя во двор, терзаемый муками технологического творчества, он полной грудью вдохнул запах украинской степи, наполненной медовыми ароматами с пряными оттенками.

По другой, менее поэтической версии, гендиректор Nemiroff просто пытался сделать свою версию «Перцовки». Такая настойка традиционно была в портфеле всех украинских производителей, но за обычную, советского образца «Перцовку» надо было выплачивать роялти «Укрспирту», и Глусь экспериментировал с дополнительными добавками, пока не остановился на меде. Как бы то ни было, «Медовая с перцем» от Nemiroff призвела настоящий фурор сначала на Украине, а потом и в России, став самым продаваемым продуктом компании из Винницкой области.

Главным инструментом маркетингового наступления на рынок Грибов выбрал профессиональный бокс. Бои ведущих боксеров не так часто попадали на экраны телевизоров в 1990-х. Правами на телетрансляции поединков владели американские промоутеры, которые просили такие деньги, какие телеканалы из Восточной Европы платить были не готовы. А Nemiroff решил вложиться. Суммы, которые они отдавали за телеправа, никогда не назывались. По рынку ходили невероятные слухи про шестизначные счета. Но эти инвестиции сработали: ночные бои собирали у телевизоров многомиллионные аудитории, которые перед началом каждого боя и в перерывах между раундами видели запоминающуюся заставку: «Nemiroff: все дело в перце!»

Начиная с 2004 года водочной компании из Украины удалось войти в число главных спонсоров боксерских боев — логотипами горилки с перцем были брендированы настилы рингов и трусы ведущих боксеров. Грибов был доволен эффектом. Ассоциации с боксом метко били в целевую аудиторию продукта, выстраивая нехитрую связь: бокс — настоящий мужской спорт, а водка Nemiroff — настоящий мужской напиток. К тому же спонсорство бокса облегчало еще одну стратегическую задачу — выстраивание международного бренда. Nemiroff начинал продажи за пределами СНГ с этнических магазинов для эмигрантов, где продавались украинские и русские продукты. Но теперь, с ростом узнаваемости, можно было работать и с более широкой аудиторией, не ограниченной национальными рамками.