Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

Интересно, что когда для региональных перелетов стали использовать реактивные самолеты, общее число воздушных перевозок выросло, а это в свою очередь помогло гигантам Boeing и Airbus продать еще больше своих крупных реактивных самолетов. Ведь выросло число людей, прибывающих из небольших аэропортов в крупные, центральные. Соответственно, вырос спрос на длительные перелеты, а значит, и на самолеты, которые могут совершать такие перелеты.

Этот рост и стал признаком грядущих изменений. Региональные авиаперевозчики до сих пор были «непотребителями» – они не покупали реактивных самолетов. Компании Embraer и Bombardier нашли способ выйти к «непотребителям», предложив им продукт с достаточно ограниченными возможностями. Эти компании добились бурного роста рынка, отличного от рынка ведущих лидеров, ведь продукт новичков был слишком мал для основного рынка отрасли. Иными словами, чтобы обеспечить себе рост, новички скрылись за «щитом» – асимметричным распределением стимулов. Могущественные лидеры не интересовались этими маленькими зарождающимися рынками. Перспектива предлагать небольшие самолеты по низким ценам представлялась безрадостной по сравнению с возможностью продавать крупные, дорогостоящие самолеты.

Компаниям Bombardier и Embraer было хорошо известно, что в том случае, если они начнут совершенствовать свои продукты и выпускать более крупные самолеты с большей дальностью полета, они будут вознаграждены по заслугам. Так оно и случилось. В 1995 году самолеты этих компаний (модель ERJ-145, разработанная Embraer, и модель CRJ-200 – от Bombardier) вмещали уже 50 пассажиров и продавались по цене от 15 до 20 миллионов долларов. Компания Embraer планировала в начале 2004 года выпустить на рынок свой новый самолет, в салоне которого было 78 мест. Самолеты следующего поколения обеих компаний (CRJ-900 и ERJ-190/195) уже будут вмещать более сотни пассажиров. Эти самолеты будут выставлены на продажу по цене 30 миллионов долларов{121}.

С каждым таким усовершенствованием реактивные самолеты для региональных авиаперевозок становятся на дюйм ближе к сложившемуся рынку ведущих производителей авиалайнеров. Региональные авиаперевозчики уже могут исподволь конкурировать с лидерами на перегруженных маршрутах (об этом мы поговорим чуть позже). Самолеты следующего поколения будут достаточно высокого качества для того, чтобы даже известные авиакомпании могли использовать их на коротких маршрутах.

Если основные клиенты рынка, крупные авиаперевозчики, начнут переходить на небольшие самолеты, гиганты Boeing и Airbus окажутся в незавидном положении. И тогда каждому из них придется сражаться с главным врагом: собственными стимулами и компетенциями. Производители реактивных самолетов для региональных перелетов получают доход, продавая недорогие летательные аппараты. Продукт этих компаний обычно существуют в рамках независимой сети создания стоимости, где отсутствуют какие бы то ни было точки взаимодействия с производителями-лидерами. Производители реактивных самолетов для региональных перелетов обладают уникальной способностью – выпускать небольшие самолеты со средней дальностью полета и получать прибыль от продажи этих самолетов. Структура издержек и все возможности гигантов Boeing и Airbus ориентированы на поддержку больших, сложных машин. В период с 1998 по 2003 год чистая прибыль на акцию Embraer росла на 30 % ежегодно, тогда как тот же показатель у концерна Boeing падал на 5,5 %{122}.

Могут ли Boeing и Airbus достойно ответить на бешеную атаку новичков, производящих реактивные самолеты для региональных перелетов, – Bombardier и Embraer? Наша теория инноваций предсказывает, что Boeing и Airbus упустят большинство возможностей для роста, которые предлагает им отрасль, и скоро ощутят еще более серьезный нажим, – если только не предпримут активных действий, чтобы скорректировать стратегический курс и использовать движущие силы «подрывных» процессов.

Например, концерн Boeing надеется, что ему удастся отразить вторжение «подрывников», – он рассчитывает заблокировать пути выхода на рынок через нижние сектора, выпустив модель Boeing 717. Это модифицированный вариант самолета McDonnel Douglas MD-95, который вмещает около сотни пассажиров. Но, во-первых, Boeing 717 будет стоить гораздо дороже, чем любая из моделей, разработанных новичками; во-вторых, он будет весить намного больше, чем эти самолеты, а значит, авиакомпаниям придется тратить больше топлива. А поскольку Boeing продолжает выпускать самолеты, основанные на конструкции McDonnel Douglas, пилоты, которые собираются летать на 717-й модели, должны будут пройти дополнительный курс обучения. Но все-таки хуже всего то, что эта модель стоит слишком дорого для нижних секторов рынка. Большинство аналитиков считают модель 717 худшим самолетом из всей серии Boeing, что вряд ли вдохновит инвесторов вкладывать в развитие модели значительные суммы.

Что же делать в этих обстоятельствах концерну Boeing? Первый вариант действий – это создать внутри концерна группу, которая будет разрабатывать небольшой самолет. Чтобы добиться успеха, предстоит решить две серьезные, даже жизненно важные проблемы. Во-первых, потребуется привлечь в проектную группу нужных людей, что скорее всего будет весьма непросто. Во-вторых, концерну Boeing придется изменять собственную структуру издержек, а иначе в итоге получится эдакий «огромный маленький самолет» – небольшой самолет, разработка которого обошлась в непомерно крупную сумму{123}. И если только Boeing, разрабатывая новую модель, не проявит чудеса управления, результат легко предсказать. Для концерна Boeing естественней совсем другая реакция – уход из нижних секторов рынка, с тем чтобы сосредоточиться на одной-единственной цели – оставить позади консорциум Airbus. Все признаки, которые в данный момент можно наблюдать, говорят о том, что именно это и пытается сделать концерн Boeing. Последний крупный продукт концерна на рынке – модель Boeing 7Е7. Этот самолет обладает большей дальностью полета и технически более совершенен, чем самолеты того же размера. Это классическая поддерживающая инновация{124}.