Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

недовольство, Систром тогда заметил: “Никто никогда не уходит с работы по той причине, что там все великолепно”.)

Уже тогда, когда Фейсбук приобрел Инстаграм, появилось впечатление, что стены интернета несколько смыкаются вокруг пользователей. Пропал широкий простор возможностей и неопределенностей таких сетей, как Geocities или личное самовыражение в Тамблере. Цифровая жизнь становилась все более шаблонной, набором граф, которые следует заполнять, а не холстом, на который можно нанести свою собственную картину. (Вы не переделываете свой профиль на Фейсбуке, вы просто меняете аватар.) Я испытывал определенное чувство утраты, но поначалу компромисс между креативностью и охватом аудитории казался оправданным: в социальных сетях ведь можно было общаться одновременно с огромным количеством людей! Но это общение тоже начало утомлять, и я стал скучать по прежнему ощущению близости, по интернету как укромному уголку – убежищу от реальной жизни, а не определяющей ее силе. По мере того, как стены смыкались, алгоритмические ленты приобретали все большее влияние и авторитет.

Инновации замедлились. Фейсбук и Google быстро вытесняли любые появлявшиеся инструменты и платформы. В 2013 году Твиттер запустил сайт коротких видеороликов Vine, но в 2017 году тот закрылся из-за ошибок менеджмента. Google Plus – собственная социальная сеть Google – оказалась невразумительной с самого момента запуска в 2011 году и оставалась таковой до своего тихого исчезновения в 2019 году. Краудфандинговые сервисы, такие как Kickstarter и Patreon, давали надежду более нишевым культурным проектам, позволяя людям напрямую платить за то, что они хотят увидеть, однако они не добились такой динамики, какой впоследствии достигли Snapchat и ТикТок – единственные реальные конкуренты социального доминирования Фейсбука.

Вскоре замаячила следующая угроза для детища Цукерберга: обмен мгновенными сообщениями. Компания наблюдала, как новые приложения используют преимущества списков контактов, сохраненных в смартфонах, вытесняя SMS и iMessage из способов прямого общения между людьми (такие приложения для обмена сообщениями используют интернет-соединение, а не телефонный сигнал). У Фейсбука имелся собственный инструмент для обмена сообщениями – приложение Messenger, впервые запущенное в 2011 году, однако компания справедливо опасалась, что приложение для обмена сообщениями может перерасти в более масштабную социальную сеть и тем самым оттянуть пользователей.

Обмен сообщениями “является одной из самых опасных вещей для встраивания в Фейсбук”, писал один из вице-президентов компании в начале 2013 года. Появившееся в 2009 году приложение WhatsApp доказывало его правоту, становясь все более заметным явлением, особенно в Азии и Европе. К концу того года оно насчитывало более четырехсот миллионов пользователей, а доход приносила не реклама, а плата за скачивание и стоимость подписки. Поэтому Цукерберг сделал еще одно предложение, от которого невозможно было отказаться. В начале 2014 года Фейсбук согласился приобрести WhatsApp за 19 миллиардов долларов – хотя совсем недавно WhatsApp оценивали в 1,5 миллиарда – невероятно высокая цена для стартапа. В результате сервис WhatsApp тоже потерял свою суть. В 2020 году в нем появилась реклама, однако он так и не превратился в социальную сеть, способную соперничать с Фейсбуком, потому что Фейсбук контролировал цели и амбиции компании. Цукерберг сумел помешать ей расширить свои возможности: приобретение нейтрализовало реальную угрозу для материнской компании.

Инстаграм и WhatsApp – лишь два из десятков приобретений Фейсбука. Подобным же образом в 2006 году Google купил Ютьюб и превратил этот сайт загрузки видеороликов в колосса медиапотребления, заменившего кабельное телевидение. Другие социальные сети не выжили. Например, Тамблер, который некогда держался на одном уровне с Твиттером и Фейсбуком, был куплен Yahoo в 2013 году за 1,1 миллиарда долларов. Однако затем из-за плохого управления сеть снизила темпы роста, практически не изменив свой исходный продукт. В итоге в 2019 году ее продали WordPress всего за 3 миллиона долларов. Возможно, при других обстоятельствах та же участь ждала бы и Инстаграм, но у нас уже нет возможности это проверить: он попал в сферу притяжения Фейсбука. Фейсбук стал слишком большим – и не просто очень большим, а, возможно, даже незаконно большим. Многие из этих внутренних подробностей о бизнесе взяты из иска, поданного Федеральной торговой комиссией США в 2020 году, в котором утверждается, что Фейсбук превратился в монополиста в сфере социальных сетей благодаря “подавлению конкуренции”. Правительства многих штатов либо присоединились к этому иску, либо подготовили аналогичные.

Когда мы сталкиваемся с описанными циклами развития интернета, они в какой-то степени шокируют. Мы, пользователи, думаем, что должны вести себя определенным образом, но потом все меняется, как, например, при переходе от псевдонимов к реальным именам. Нас просят использовать инструменты для создания собственного пространства, для свободного самовыражения, а затем приказывают вписаться в палитру, заданную социальными сетями. Но как только один стандарт начинает доминировать, он, кажется, теряет свою хватку. Для цифровых платформ не существует телеологической[79] траектории; они не движутся в одном направлении к совершенству, как жесткие диски, способные хранить все больше и больше данных с течением времени. Напротив, они цикличны и качаются, подобно маятнику, между стратегиями централизации и децентрализации.

Инновации начинаются с малого – с группы пользователей или нового приложения, позволяющего использовать новые формы поведения, например, публиковать новый вид контента или создавать новые сообщества. Какое-то время эта цифровая культура кажется органичной и интересной, отличной от того, что было до нее. Но затем новые модели поведения и функции перенимаются более крупными компаниями – посредством копирования, давления бизнеса или в результате слияний и поглощений. Пользователи с радостью обращаются к своим старым приложениям, но новизна блекнет, поскольку инновации монетизируются до упора. Любая радость от новых форм самовыражения безжалостно эксплуатируется, чаще всего в виде увеличения рекламы. Во всем этом процессе есть что-то сизифовское. Аутентичные онлайн-культуры всегда разрушаются, на что неизбежно жалуются пользователи, но также всегда возникают вновь. Ни одна платформа не находится в полной безопасности. Даже крупнейшему игроку может угрожать крохотный новичок – просто из-за какой-нибудь мелкой технологической эволюции, например, недолговечных постов Snapchat, или полностью алгоритмической ленты ТикТока, или вследствие того неизбежного факта, что людям просто становится скучно, и технологии, подобно моде, должны постоянно меняться, чтобы удерживать внимание пользователей.

И все же интернет в его нынешнюю эпоху еще никогда не выглядел таким монолитным. Индивидуальные сайты превратились в вечно текущие ленты. Весь контент должен укладываться в несколько форм. Создатели контента могут выбирать платформу, но сами платформы все больше походят друг на друга и функционируют одинаково. Создается впечатление, что наш выбор сузился до предела. Игроки в интернете настолько велики и могущественны – миллиарды пользователей и рыночная капитализация в сотни миллиардов долларов, – что даже инновационным стартапам трудно жить, не рискуя