Искренняя лояльность - Роб Марки

Мы подозреваем, что скоро все больше и больше компаний, к своему огорчению, поймут, что показатели Net Promoter, используемые ими в настоящее время для установки приоритетов, определения размера премий и распределения ресурсов, недостаточно надежны. Например, многие организации установили у себя системы для опросов по электронной почте и строят решения по NPS на этих данных. С точки зрения эффективности такой подход вполне обоснован, и в ходе проведения опросов он обеспечивает простой доступ к данным о клиентах и транзакциях. Однако для большинства этих систем характерен очень низкий коэффициент отклика, так что предполагать, что полученные с их помощью суммарные индексы отражают данные по всей клиентской базе, весьма рискованно. В главе 5 мы говорили о том, что низкий коэффициент отклика почти всегда ведет к большому разбросу и ненадежности показателей, поскольку распределение промоутеров, пассивных и детракторов в группе клиентов, согласившихся участвовать в опросе, существенно отличается от распределения в категории тех, кто его проигнорировал. Именно в этой области мы ожидаем наибольших улучшений в течение ближайших нескольких лет, ибо компании постоянно разрабатывают и внедряют новые усовершенствованные процессы. Возможно, телефонный опрос не идеальное решение для вашей организации с точки зрения долгосрочной перспективы, однако сто раз подумайте, прежде чем вернуться к самой дешевой альтернативе. Компании-лидеры сегодня добиваются коэффициента отклика в 40—70 %, и мы надеемся, что, по мере того как компании поймут и признают важность этой трудной задачи, он вырастет до 90 %.

В процессе «взросления» системы NPS ее непременно ждет множество новых изменений и усовершенствований — больше, чем мы можем здесь перечислить. Ниже представлено краткое описание некоторых наиболее заметных областей, в которых потребуются изменения, необходимые для дальнейшего развития NPS.

Борьба с усталостью от опросов. Уже сейчас клиенты получают слишком много просьб заполнить анкету, и по мере дальнейшего распространения системы NPS они будут становиться все менее и менее терпеливыми. Если компании не сумеют найти к ним новый подход, коэффициент отклика неизбежно начнет уменьшаться. Заваливать клиентов анкетами ради удовлетворения потребностей статистиков — просто абсурдно. Следовательно, организациям придется пересмотреть свои стратегии проведения опросов и постараться заслужить право претендовать на постоянное участие в них клиентов. Для этого они, например, могут сделать следующее:

1. Заранее договориться с клиентом о взаимной выгоде в результате регулярной обратной связи, об оптимальной частоте контактов и о самом удобном способе общения (телефон, электронная почта и др.), с учетом характеристик своего продукта и уровня важности взаимоотношений. В любом случае, связь по электронной почте необходимо предварительно согласовывать, для того чтобы ваши приглашения принять участие в опросе не отсеивались спам-фильтрами. Это можно сделать, вмонтировав свое предложение в процедуру привлечения новых клиентов, — кстати, такой подход успешно применяет Rackspace. Компания сняла видеоролик, в котором СЕО Лэнхем Напье приветствует клиентов и объясняет им роль NPS, и даже транслирует его на своем сайте.

2. Обеспечить взаимодействие после опроса. Клиенты прекращают общение, если не видят, что их мнение ценится и ведет к соответствующим усовершенствованиям. Поэтому мы ожидаем, что все больше компаний будут связываться с клиентами после завершения опроса. Следует благодарить клиентов за информацию, кратко анализировать ее и описывать изменения, которые будут внедрены в результате ее получения.

3. иметь право голоса при решении вопросов, влияющих на их будущее. (Не зря же борьба за эту привилегию вызвала не одну революцию.) Если вы собираетесь обнародовать результаты опроса, попробуйте оформить его в виде голосования, например, по образцу бюллетеня SASware института SAS. Такая прозрачность привлечет к участию больше людей, а факт опубликования результатов заставит сотрудников серьезнее к ним относиться.

В настоящее время большинство компаний, чтобы не допустить вымогательства хороших оценок у клиентов, полагаются на культурные нормы и внутреннюю политику, то есть на влияние коллег. В будущем можно также поощрять клиентов сообщать компании о попытках сотрудников подтасовать данные.

Повышение уровня заинтересованности инвесторов. Поскольку со временем о NPS узнает больше инвесторов, то они, вполне вероятно, тоже начнут использовать этот индекс в оценочном процессе. В первом издании этой книги мы рассказывали о том, как инвестиционный фонд под названием Summit Partners использовал NPS для оценки потенциала своих вложений в optionsXpress. Когда Summit Partners узнала, что индекс чистой поддержки optionsXpress составляет 52 пункта, более чем на 40 пунктов выше показателя гиганта отрасли, решение инвестировать было принято с легкостью. После этого не прошло и трех лет, как фонд стал владельцем самой большой доли рынка среди брокеров розничных опционов. Тогда optionsXpress внедрил NPS в качестве инструмента управления, что помогло фонду и дальше увеличивать доходность своих акций.

Сегодня многие инвестиционные компании, в том числе Bain Capital, TPG, Berkshire Partners и Apax, используют NPS и как инструмент для тщательного анализа, помогающий оценивать объекты поглощений, и как управленческую структуру для повышения эффективности бизнеса. Например, Тони Икок приобрел опыт использования NPS во время пребывания на посту руководителя GE Healthcare. Перейдя впоследствии в инвестиционную компанию Welsh, Carson, Anderson & Stowe, он помогал портфельным компаниям добиваться более высоких результатов по NPS. Одной из них была сеть Concentra, состоящая из более чем трехсот специализированных клиник. Сегодня СЕО Concentra Джим Гринвуд убежден, что именно система NPS помогает его компании успешно создавать корпоративную культуру мирового класса: «Она помогла организации определить три основные ценности: фокус на исцелении, «бескорыстное сердце» и неустанное движение вперед — и воплотить их в жизнь. Система NPS помогла изменить процессы найма, поощрения и вознаграждения персонала и обслуживания клиентов. Наш финансовый директор считает, что NPS помогает нам удерживать старые и завоевывать новые бизнес-рубежи. Наш торговый персонал сообщает о результатах оценки NPS потенциальным покупателям. Я убежден, что именно эта система во многом позволила нам сохранить рост объемов продаж в наших точках физического присутствия, несмотря на нынешний сильнейший экономический спад».

Достижения Concentra были настолько впечатляющими, что к 2010 году совет директоров решил, что компания — весьма привлекательный кандидат для приобретения. Когда Гринвуд рассказал одному из потенциальных покупателей, компании Humana, о фокусе фирмы на клиенте и лояльности персонала, он был удивлен, обнаружив, что многие топ-менеджеры Humana уже знали об NPS. «Они уже ввели NPS для оценки впечатлений своих клиентов и сотрудников, и на них явно произвело впечатление, что мы ежемесячно отслеживаем NPS по каждой клинике и используем этот индекс для определения приоритетов и планирования мероприятий по улучшению деятельности компании. Думаю, именно наш общий фокус на NPS помог нам прийти к выводу, что мы идеально подходим друг другу».