Искренняя лояльность - Роб Марки

Кроме того, в настоящее время как минимум один хеджевый фонд использует при принятии инвестиционных решений NPS. Главный партнер фонда отмечает, что система помогает ему прогнозировать колебания темпов роста и чистой прибыли розничных сетей, оказавшиеся в фокусе его внимания. По мнению инвестора, вместо того чтобы полагаться на внешние исследования рынка или показатели, в которых отчитываются сами розничные торговцы, правильнее направить основные усилия на создание надежной базы данных. Поэтому он платит небольшой команде интервьюеров, посещающих магазины в разных уголках страны и собирающих достоверные данные по NPS, опрашивая покупателей на парковках магазинов.

Как мы уже знаем, руководители многих компаний, в том числе Allianz, Intuit, Progressive и Philips, сообщают данные NPS инвесторам и аналитикам. Финансовый директор Philips Пьер-Жан Сивиньон отмечает, что вопросы, которые он от них слышит, становятся все сложнее и конкретнее. Мы рассчитываем на то, что по мере дальнейшего ознакомления сообщества инвесторов с индексом чистой поддержки, влияние этого показателя будет расти и крепнуть.

Привлечение аудиторов. Компании все чаще хвалятся высокими результатами NPS в рекламе и СМИ. Так, один из конкурентов Rackspace в Европе построил свою рекламу на сообщении о том, что у него самый высокий NPS в отрасли. А недавно совсем на другой стороне земного шара и совсем в другой отрасли австралийским журналом Computerworld было сделано заявление, что провайдер интернет-услуг iiNet позиционирует себя как уникальную компанию с непревзойденным уровнем обслуживания, оценка которого производится с помощью NPS. «Индекс чистой поддержки (NPS) — наш самый точный барометр, — сказал в своем обращении председатель совета директоров iiNet Майкл Смит. — Он позволяет отслеживать чистый процент клиентов, которые порекомендовали бы iiNet родственникам и друзьям, и тесно связан с уровнем удержания пользователей. NPS iiNet ставит компанию в один ряд с такими всемирно известными брендами, как Apple и BMW. Он отражает наше постоянное стремление к первоклассному обслуживанию клиентов, и iiNet продолжает получать отраслевые призы и награды, а уровень удержания клиентов в компании остается очень высоким»[25].

Заявления подобного рода вполне могут оказаться правдой. Но, поскольку их слышишь все чаще и чаще, очевидно необходим процесс, который поможет сравнивать подобное с подобным. (Например, утверждения конкурента Rackspace не соответствуют результатам исследований, организованных самой Rackspace). Нам нужно создать комитет по стандартам, подобный Совету по стандартам финансового учета, для выработки общих принципов и правил сбора данных NPS и оформления их в отчеты; надо также организовать проведение аудита данных, прежде чем они будут опубликованы или использованы в рекламе. В качестве основы для таких проверок можно использовать правила, перечисленные в главе 5. Конечно, отдельные компании могут и должны разрабатывать собственные внутренние системы NPS для обслуживания своих уникальных управленческих потребностей. Однако для того, чтобы рекламировать свои результаты перед инвесторами или широкой общественностью, необходимо, чтобы они соответствовали определенному набору общепринятых стандартов. Allianz разрабатывает такие стандарты внутри компании. Philips для проверки своих данных наняла стороннего аудитора — KPMG, поскольку хочет быть уверенной в том, что они достоверны и их можно использовать для распределения премий персонала, а также сообщить о них инвесторам. К компании PrincewaterhouseCoopers, основателю NPS Loyalty Forum, уже на протяжении многих лет использующей NPS в качестве основного компонента внутреннего управленческого процесса, уже обратился целый ряд организаций-клиентов; они просили проконсультировать их по вопросу создания процедуры аудита NPS. И сегодня компания в сотрудничестве с другими членами форума трудится над выработкой рекомендаций и разделением процесса на этапы, облегчающие его применение на практике.

Выработка надежных микроэкономических показателей. Одним из самых больших сюрпризов для нас стала та поспешность, с которой большинство использующих NPS компаний бросились разрабатывать системы и методы анализа, помогающие оценить качество их работы с клиентами. В результате мало кто из них способен в надежных количественных показателях представить ценность повышения уровня лояльности (больше промоутеров, меньше детракторов) конкретных клиентов или сегментов. И лишь немногие поняли, как отслеживать объемы новых сделок, заключаемых по рекомендациям и положительным отзывам текущих клиентов. В итоге многим, как правило, остается лишь гадать об объемах выгод и преимуществ данного рода, несмотря на то что рекомендации и «сарафанное радио» — важные компоненты экономической ценности. Некоторые компании, например Schwab, подняли анализ на действительно высокий уровень, но большинство пока довольствуется эмпирическими правилами и грубыми прикидками. И эту ситуацию пора менять.

Разработать точные и строгие экономические показатели для всего срока сотрудничества с клиентом с учетом ценности его рекомендаций, повторных покупок, покупок на крупные суммы и др., вполне возможно. И пока компании этого не сделают, у них не будет стимула инвестировать в создание промоутеров. Они не смогут быть уверенными в своих вложениях, пока не разработают инструменты и механизмы финансового контроля, которые помогут им отслеживать и оценивать выгоды от большой базы действительно лояльных клиентов. Очевидно, в ближайшем будущем стоит ожидать появления новых книг и статей на эту тему.

Вовлечение внутренних подразделений компании. Многие компании, в том числе Allianz, Schwab и TD Bank, начали использовать NPS в своих внутренних подразделениях. Сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, просят оценить, насколько быстро и эффективно разные команды организации поддерживают их усилия по превращению клиентов в промоутеров. Подобная ответственность очень важна — при ее отсутствии внутренние подразделения будут и впредь фокусироваться, прежде всего, на показателях производительности и рентабельности, а не на уровне удовлетворенности клиентов. Новый подход может потребовать разработки системы путевых листов и специальных методик проведения опросов, позволяющих отслеживать и оценивать каждый запрос сотрудника по работе с клиентами к их коллегам из других отделов. Можно также подумать о возможности внедрения системы голосования, аналогичной используемой в Enterprise, где сотрудники филиалов еженедельно ставят друг другу оценки на основании того, как каждый из них помогает команде обслуживать клиентов на высочайшем уровне, и составляют внутренние рейтинги. Этот способ можно применить и в отдельных подразделениях компании.

Улучшение качества обучения и профориентации. Многие компании — лидеры в использовании NPS интегрировали систему Net Promoter в свои программы обучения и профессиональной ориентации новых сотрудников. Однако настоящий взрыв творческой активности в этой области нам еще только предстоит увидеть; по нашим подсчетам, он произойдет в ближайшие несколько лет. Очень многие компании, уже внедрившие NPS в операционных подразделениях или отделах маркетинга, еще только подумывают об использовании индекса в отделах, специализирующихся на развитии персонала, которые до сих пор используют программы, разработанные задолго до появления NPS. Но все это не имеет никакого отношения к Verizon Wireless. Лидер инициативы по внедрению NPS этой компании лично проанализировал все тренинговые программы, связанные с формированием нужного впечатления клиентов, обеспечением высокого уровня их удовлетворенности, обработкой жалоб и другими важными факторами, и помог переписать их таким образом, чтобы они в полном объеме использовали структуру и язык NPS. Вскоре многие компании, скорее всего, последуют этому примеру. Если представить себе огромную гору материалов, разработанных для обучения производственным рабочим методикам «шесть сигм бережливости» и «всеобщее управление качеством», а затем еще и вспомнить, что обучиться принципам применения NPS должен каждый сотрудник компании (а не только производственный персонал), сразу понимаешь, сколько нам еще предстоит сделать на этом пути. Несомненно, Программа сертификации ассоциированных членов системы Net Promoter, которую мы помогли разработать лидерам по внедрению NPS, представляет собой весьма важный шаг вперед. Но такой же серьезный подход к обучению необходим на всех уровнях организации.