Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Используйте правильный тон

Всем знакома следующая ситуация: звонит близкий друг или родственник, и вы по слову «привет» можете понять, все ли у него в порядке. Тон голоса содержит в себе столько информации, что вы моментально фиксируете любые отклонения.

Человеческий голос – это сложная комбинация звуковых волн, которые исходят от голосовых связок, вибрирующих с разной частотой. Голос управляется мышцами гортани (мышцы голосового аппарата), он зависит от формы и размера языка, твердого нёба, щек, губ, глотки и носового канала. Исследовательница Кристи Ладлоу доказала сложность мозговых процессов, вовлеченных в создание звуков. Ладлоу раскрыла критическую роль подкорковых структур в управлении человеческими звуками – таких, как прилежащее ядро, – которые существуют в виде группы клеток, расположенных в первичном мозге [222]. Клэр Тэн из Калифорнийского университета в Сан-Франциско также выявила существование нейронов, расположенных в верхней височной извилине, которая отдельно реагирует на изменения высоты тона [223]. Лингвисты называют эти изменения просодией речи. Подобные изменения высоты звучания могут менять значения предложения. Например, фраза «Джон любит фрукты», произнесенная падающим тоном, означает, что Джон любит фрукты больше, чем кто-либо другой. Ровный тон фразы «Джон любит фрукты» означает, что Джон предпочитает фрукты другой пище. Возрастающий ближе к концу фразы тон означает вопрос: «Джон любит фрукты?»

Несмотря на устоявшееся представление о том, что мозг использует сложный механизм для раскрытия новых уровней значения на основе просодии, Тэн доказала, что определенные нейроны реагируют на изменения тона. Большинство людей и не подозревают о существовании нейронов, отвечающих за просодию, поэтому им неизвестно, что эти нейроны влияют на значение их речи. Кроме того, Аннетт Ширмер из Сингапурского университета показала, что эмоциональный контекст, создаваемый путем использования различных вокальных тонов, действительно меняет порядок кодирования слов в памяти [224].

Многие подобные подсказки возникают бессознательно, и поэтому для того, чтобы звучать «правдиво», вы зачастую должны обладать недюжинным актерским талантом. Правдивость вашего обращения проявляется в тот момент, когда все составляющие вашего выражения – слова, тон голоса, мимика, зрительный контакт – образуют положительное сообщение, которое доказывает, что вам можно верить.

Человеческий голос характеризуется несколькими параметрами, которые можно улучшить для усиления убеждающего сообщения. К ним относятся:

⇨ Тон: высокая или низкая частота.

⇨ Интенсивность: громкость.

⇨ Скорость: быстрая или медленная.

⇨ Ритм: темп.

⇨ Паузы: короткие или длинные.

Тон голоса

Исследователи показали, что люди с более низким тоном голоса считаются более привлекательными и чаще вызывают уважение [225]. В случае женщин голоса с высокими тонами считаются более привлекательными, а низкие тона рассматриваются как доминирующие. Здесь прослеживается влияние эволюции, поскольку повышение тона в женском голосе вызывается гормональными изменениями во время периода овуляции, в период, способствующий размножению [226]. В случае мужчин низкие голоса принято объяснять высоким уровнем тестостерона, который свидетельствует о здоровье, хорошей генетике и возможности справляться с угрозами – все качества, необходимые для выживания, то есть первичные качества!

В эксперименте с участием 121 студента, которые пытались воздействовать друг на друга, Джои Чен, социальный психолог из Иллинойского университета, доказал, что снижение тона голоса увеличивает силу вашего воздействия, вне зависимости от вашего пола [227].

Таким образом, мы рекомендуем вам использовать низкие тона голоса по мере возможности и в разумных пределах.

Интенсивность голоса

Исследователи показали, что люди, обладающие властью, склонны говорить громче и использовать больше вариаций интенсивности своего голоса [228].

Мы рекомендуем вам говорить чуть громче, чем аудитория, и варьировать громкость голоса.

Скорость речи

Исследователи из Университета Южной Калифорнии установили взаимосвязь между скоростью речи и влиянием [229]. Они выявили, что быстрая речь – это фактор, который создает доверие и усиливает убеждение. В то же время Гибсон, Эберхард и Брайант [230] утверждают, что в определенных условиях медленная речь может улучшать восприятие слушателя.

Мы рекомендуем говорить на 20 % быстрее, чем обычно, но не сбиваться в настойчивый темп.

Паузы

Специалисты провели множество исследований на тему воздействия пауз на разговор. Например, Тайлер Кендалл написал целую книгу, посвященную этому вопросу: скорость речи, паузы и общая социофонетика [231].

Паузы обычно используются в различном контексте:

⇨ После долгих предложений.

⇨ Чтобы перевести дыхание.

⇨ Чтобы собраться с мыслями.

⇨ Чтобы дать шанс высказаться другому.

Исследователи из Лидского университета подтвердили, что паузы между каждой фразой усиливают способность слушателей к восприятию информации [232]. Другие исследователи доказали, что использование пауз добавляет правдивости вашей речи.

Таким образом, специалисты по убеждению используют паузы разной длины в разные моменты речи.

Вариативность

Исследование Петерсона и Каннито [234] подтвердило значимость таких параметров, как тон голоса, скорость речи и громкость. Оно также показало, что варьирование этих параметров усиливает эффективность обращения и повышает объем продаж. Для убеждения меняйте громкость голоса, скорость речи, длину пауз и даже тон голоса.

Помехи

В Исследовательской лаборатории ВВС США обнаружили, что если два человека начинают говорить одновременно, у слушателя снижается способность к восприятию информации, поскольку он начинает упускать некоторые просодические и речевые параметры, необходимые для соединения слов вместе в нужной фразе [235]. Как следствие, любая фоновая речь или внешний шум, такой как шум дорожного движения, влияют на способности слушателя к восприятию информации и ее запоминанию [236]. Всегда следите за тем, чтобы ваша речь не перекрывалась шумом фоновых бесед или уличного движения.

Отзеркаливание голоса

Отзеркаливание голоса слушателя несет в себе определенные преимущества – оно создает впечатление, что вы надежный, открытый и понимающий собеседник [238].