Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Рис. 8.32. Выражения лиц Никсона и Райдер

Как надо использовать зрительный контакт

⇨ Поддерживайте зрительный контакт с собеседником не менее четырех секунд.

⇨ Обрывайте зрительный контакт только в конце предложения или мысли.

⇨ Если нужно установить романтические отношения, приглушите свет: ваши зрачки расширятся, и вы станете более привлекательны.

⇨ Всегда помните о местных социальных нормах: в некоторых странах Азии, таких как Япония или Корея, слишком пристальный зрительный контакт считается проявлением агрессии и невежества. Кстати, в этом случае социальные нормы берут верх над первичными нормами, что является одним из редких исключений для универсальной природы первичного мозга.

Как не надо использовать зрительный контакт

⇨ Если аудитория заметит, что вы искусственно пытаетесь установить зрительный контакт, вам перестанут доверять. Не смотрите слишком пристально; зрительный контакт должен быть естественным и ненавязчивым.

Правильная осанка и движения

Многие работы, посвященные языку тела, предполагают, что «наши невербальные действия формируют мнение других людей о нас». Оказывается, что нейронные сети, которые отвечают за язык, также контролируют наши жесты [258].

Исследования начали связывать осанку с уверенностью выступающего и с впечатлением, которое тот производит на аудиторию [259]. Профессор Кадди из Гарварда даже предположила, что «наше невербальное поведение влияет на отношение людей к нам». Несмотря на то что исследование, проведенное профессором Кадди, было предметом горячих споров, ее выступление на конференции TED стало одним из самых просматриваемых видео [260]. Кадди предполагает, что уверенная осанка за несколько минут может изменить исход многих переговоров. Кроме того, когда люди испытывают симпатию друг к другу, они естественным образом начинают копировать осанку, мимику и движения собеседника [261].

Как надо использовать осанку

⇨ Если вы стоите, то примите волевую осанку, которая производит авторитетное впечатление на первичный мозг.

⇨ Держите спину прямо, а подбородок – высоко.

⇨ Распределяйте вес равномерно на обе ноги, носки ваших ступней должны смотреть на аудиторию и быть на ширине плеч.

⇨ Убедитесь, что аудитория видит ваши ладони – это сигнал об отсутствии оружия.

⇨ Если вы сидите, то держите спину прямо и не горбитесь.

Как надо двигаться

⇨ Используйте как можно больше пространства: авторитетные люди владеют большими территориями.

⇨ Делайте обоснованные жесты, которые совпадают с вашей речью. Например, если вы говорите: «Она вошла в огромную комнату», то можете развести руками, чтобы подчеркнуть тот факт, что комната действительно была «огромной». Ваш жест должен совпасть со словом «огромная».

⇨ Как и в случае с тоном и громкостью голоса, не стесняйтесь варьировать свои движения. Постоянный контраст удерживает внимание и концентрацию аудитории.

Внешний вид

На основе внешнего вида и одежды аудитория может сформировать мнение о вашем стиле, интеллектуальном уровне, привлекательности и надежности за считанные секунды и практически бессознательно.

В книге The Beauty Bias («Ошибка красоты») Дебора Род, профессор права из Стэнфордского университета, доказала, что более привлекательных студентов считают более умными. Миловидные учителя получают высокие отзывы, симпатичные работники больше зарабатывают, красивые политики набирают больше голосов [262].

Итальянские исследователи разослали 11 тысяч резюме по 1500 объявлениям о работе. Они обнаружили, что при равных профессиональных качествах привлекательным женщинам перезвонили в 54 % случаев, а непривлекательным – в 7 % случаев. Привлекательным мужчинам перезвонили в 47 % случаев, а непривлекательным – в 26 % [263]. В США экономист Дэниел Хамермеш доказал, что внешне привлекательный мужчина зарабатывает на 230 тысяч долларов больше за свою карьеру, чем его менее симпатичные конкуренты [264]. Существует даже отдельное направление экономики, посвященное красоте: красономика.

Это может показаться несправедливым, но бессознательный первичный мозг относится с большим доверием к симпатичным людям: красивая внешность (то есть хорошая генетика) связывается с более крепким здоровьем, что, в свою очередь, ассоциируется с более высокими шансами на выживание.

Специалисты по убеждению держат спину прямо и носят обувь на каблуке (чтобы казаться выше), они поддерживают хорошую физическую форму, следят за прической и носят хорошие костюмы, а женщины-ораторы также используют профессиональный макияж.

Творческий подход

Благодаря творческому подходу сообщение обретает дополнительную силу – это давно доказанный факт. Однако некоторые исследователи, например, Роберт Смит и Сиа Ян из Индианского университета, решили более подробно изучить влияние творческого подхода на эффективность убеждающего сообщения.

Рис. 8.33. Рекламный щит 3M представляет собой пример рекламы, которую можно назвать творчески интересной

Основными преимуществами творческого подхода являются простота и самобытность – они одинаково успешно воздействуют на первичный мозг. Постоянно приходится бороться за внимание аудитории с другими мастерами убеждения, и творческий подход помогает выделить сообщение из общей массы; в противном случае вас будут игнорировать с самого начала выступления.

Крис Уоткинс, профессор психологии из Абертейского университета в Шотландии, доказал, что люди с творческой жилкой воспринимаются как более привлекательные, что также усиливает их харизму.

Основные недостатки творческого подхода можно сформулировать следующим образом: он отнимает время, энергию и усилия, которые уходят на обдумывание творческих идей. Люди зачастую тратят целые дни на поиск простых и одновременно оригинальных способов оформления убеждающего сообщения. Но есть и хорошие новости: к творческим идеям можно найти более короткий путь, он называется «многообразие».