Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

Но сегодня вечером мы будем обсуждать не кроссовки, а алкоголь, конкретнее – водку Cîroc, в которую Дидди за последние десять лет вложил сотни миллионов долларов, и D’Ussé – коньяк, за продвижение которого не так давно взялся Джей-Зи. Среднего размера бутылку этого коньяка я принес Фассу – разговор мы совместим с дегустацией. Он открывает бутылку, принюхивается и морщит нос. «Придется отложить на потом, а то перебьем вкус, – говорит он. Сегодня у нас в меню еще восемь 50-миллилитровых бутылок Cîroc с разными вкусами».

«Мы называем их „щипками“ [595], – говорит Фасс. – Я работал за прилавками многих магазинов, где продавались такие бутылочки. За ними обычно приходят люди, которым просто необходимо открыть их тут же за порогом».

Фасс не такой человек. У него есть опыт торговли всеми видами алкогольных напитков, но на те, в которых доля этилового спирта превышает 14 процентов, он смотрит свысока. Он столь же дерзок, сколь и категоричен. «Истина в вине – и только в вине, – говорит он. – Все такие: „О, я такой знаток крепких напитков“. Я просто отвечаю: „Ты гребаный пьяница“». Склонен согласиться, и это одна из причин, почему для этой главы я решил поговорить именно с ним. (Его экспертное знание вина нам особенно пригодится, учитывая набор напитков, которыми занимаются Джей-Зи и Дидди, – но об этом чуть позже.) [596]

Как бы то ни было, Фасс настаивает на том, чтобы чередовать вкусы ароматизированной водки так, как он чередовал бы вина: от более легких к тяжелым. Флагманскую водку Cîroc, Snap Frost, он ставит первой, затем идут фруктовые вкусы, а в конце – Cîroc Amaretto. Он предупреждает, что, как и в любом дегустационном марафоне, каждый образец стоит выплевывать после пробы, иначе можно сбить вкусовые ощущения. Он открывает Snap Frost и наливает два стакана; свой агрессивно вертит, как будто взбалтывает в нем яйцо, потом принюхивается.

«Определенно пахнет как средство для прижигания раны», – говорит он. Затем делает глоток, пару секунд раскатывает водку по рту и выплевывает ее. «Алкоголя много, но в конце горчит. Как будто быстро, за долю секунды, откусываешь кусок жвачки. Вот такой у нее вкус, пожалуй» [597].

И правда, у Cîroc крепкие напитки. У ароматизированных сортов крепость 35 градусов, у Snap Frost – 40, как у обычной водки. Сегодня Cîroc, совместное предприятие Дидди и Diageo (гиганта алкогольной индустрии, в состав которого входят Guinness, Tanqueray и Johnnie Walker), продает порядка двух миллионов ящиков премиум-водки в год, почти на одном уровне с Ketel One и уступая только Grey Goose (2,7 миллионов) [598]. Cîroc получил и признание критиков: на Международном дегустационном конкурсе в Сан-Франциско его наградили двумя золотыми медалями в водочной категории, а издание о торговле вином и крепкими спиртными напитками Market Watch нарекло его «Брендом года» [599].

«Если говорить именно о водке, эта меньше оскорбляет вкус, чем Tito’s… или Belvedere, или Ketel One, – признает Фасс. – Те чистыми пить нельзя. По мне, так они отвратительные» [600].

Я спрашиваю, почему он ставит выше Cîroc.

«Преимущество – в ощущениях, – говорит он. – Обычная водка водянистая. А водка из винограда, по моему мнению, не такая. У нее более сложная текстура. А вкусы – это просто трюк. Таково мое профессиональное мнение».

У Фасса есть еще одно профессиональное мнение – о влиянии Cîroc на карьеру Дидди.

«Понятно, почему он больше не выпускает альбомы и все остальное, – говорит он. – Эта штука – чертова золотая жила».

Джей-Зи фактически появился в алкогольном бизнесе раньше Дидди: в том же 2002-м вместе с другими основателями Roc-A-Fella Records купил права на дистрибуцию в США шотландской водки Armadale. Они использовали ту же стратегию продвижения, что и для Rocawear: засветить продукт в песнях и клипах, надеясь, что бесплатная реклама принесет продажи [601]. Но у Armadale не было ни единого шанса. Джей-Зи разошелся с партнерами вскоре после приобретения бренда. Продвигая Armadale, он был бы вынужден делить прибыль с бывшими коллегами. После 2003 года он не упоминал напиток ни в одной из песен. К 2011 году, когда я написал биографию Джея-Зи «Империя Jay Z» («Empire State Of Mind Jay Z»), в документах Ведомства по патентам и товарным знакам США бренд значился как «недействующий» [602]. Джей-Зи не потрудился выкупить его у партнеров, как Rocawear. Более того, он обдумывал вариант получше: запустить что-то новое и большую часть доходов положить в свой карман.

Вскоре у Джея-Зи появилась дополнительная мотивация вернуться в алкобизнес. В мае 2006 года Фредерик Рузо, управляющий директор компании, выпускающей шампанское Cristal, совершил ошибку, которая стоила его работодателю миллионов долларов бесплатной рекламы. Cristal – бренд, который исторически предпочитали русские цари – и рэперы, когда Брэнсон Белчи в начале 1990-х познакомил хип-хоп с этим недешевым игристым. Репортер The Economist спросил Рузо, не испортился ли имидж бренда, когда его полюбили в мире рэпа. «А что мы можем сделать? – ответил он. – Мы не можем запретить этим людям покупать его». Возможно, Рузо считал, что рэперы The Economist не читают. Он ошибался [603].

«Это было как пощечина, – писал Джей-Зи. – Говорите что хотите о заявлении Рузо, хотите – оправдывайте, но его тон понятен… Я понял, что мне придется вечно терпеть это говно, это бесцеремонное, снисходительное неуважение к культуре хип-хопа» [604]. Джей-Зи тут же выпустил заявление, что никогда больше не притронется к Cristal и запретит продавать его в своих клубах. Он временно заменил его в своем меню на Dom Pérignon и Krug. Но в характерной для себя манере Джей-Зи уже обдумывал более выгодный план.