Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

Осенью 2006-го рэпер выпустил клип на песню «Show Me What You Got». В видео он рассекает по Монте-Карло на «феррари» вместе с Дэйлом Эрнхардтом-младшим [605], ездит наперегонки с Дэникой Патрик [606] в спортивном автомобиле Pagani Zonda и вместе с моделью Джарой Мариано играет в блэкджек на вечеринке на частном острове. Но главная звезда видео – загадочная золотая бутылка шампанского, которую Джей-Зи приносят, когда он отмахивается от Cristal. Это Armand de Brignac, представленный в песне как Ace of Spades («Пиковый туз»), – марка, производимая французской компанией Champagne Cattier.

«Наше шампанское он открыл по чистой случайности, зайдя в винный магазин. Через несколько месяцев он приехал в Монако, – объяснил Филипп Бьенвеню из Cattier, когда я приехал во Францию, собирая материал для „Империи Jay Z“. – Он заказал несколько ящиков, которые мы отправили ему в отель… Мы думали, что он просто хотел насладиться нашим шампанским во время поездки» [607].

Бьянвеню говорил, что Armand de Brignac был спящим брендом, который Cattier оживили сравнительно недавно, но не смог назвать нью-йоркский магазин, где Джей-Зи предположительно откопал его. Позднее я установил причину: согласно документам Ведомства по патентам и товарным знакам США, марку Armand de Brignac зарегистрировали в Америке в ноябре 2006 года. А значит, Джей-Зи не мог найти это шампанское в Большом Яблоке до съемок клипа летом того же года. Когда я указал Cattier на это несоответствие, их представитель признался, что Джей-Зи встречался и обсуждал возможное партнерство с импортером Armand de Brignac – Sovereign Brands [608]. Из разговоров с источниками в индустрии я выяснил, что Джей-Зи, Sovereign и Cattier стали совладельцами Armand de Brignac к тому моменту, как он стал доступен нью-йоркским виноторговцам.

Когда все это выяснилось, я встретился с Брэнсоном в гарлемском шампань-баре, которым он когда-то управлял. Я рассказал ему о своем открытии, и он вытащил золотую бутылку, смутно напоминавшую Armand de Brignac, только логотип и название были другие: Antique Gold. Эту марку выпускал и Cattier, продавая ее по цене от 60 до 80 долларов, – и перестал в тот же год, когда появилось шампанское Джея-Зи. «Armand de Brignac – этот продукт уже существовал, – рассказал мне Брэнсон в интервью для „Империи Jay Z“. – Джея-Зи к нему прицепили» [609].

Факт, что Armand de Brignac, по сути, оказался старым брендом Cattier (который они оживили, подняв цену в пять раз), был одним из главных открытий моей первой книги. Джей-Зи не стал это комментировать, но через шесть месяцев после выхода «Империи Jay Z» гуру брендинга Стив Стаут – давний друг и деловой партнер рэпера – подтвердил, что тот «вложился в собственную линейку Ace of Spades производства Champagne Cattier» [610]. Позже, в 2014 году, Джей-Зи и Sovereign выпустили пресс-релиз, из которого следовало, что рэпер выкупил право на импорт Armand de Brignac. В действительности Джей-Зи либо увеличивал долю в уставном капитале, либо просто признал давно случившееся. Он все равно собрал ворох восторженных заголовков, восхищавшихся тем, что он решил выкупить любимое шампанское, хотя в этих статьях почти не упоминалось: он уже владел долей бренда. Armand de Brignac тем временем расширил ассортимент с одного позолоченного предложения до пяти вариантов. Все бутылки претенциозно оформлены: монохромный блан де блан, мерцающее розе, рубиново-красное полусладкое и свинцово серый блан де нуар; все стоили минимум несколько сотен долларов. Обеспеченные покупатели нахлынули без зазрения совести: по данным Эрика Шмидта, директора отдела исследований алкогольного рынка в Beverage Marketing Corporation, с 2009-го по 2015 год бренд увеличил обороты с пяти тысяч ящиков до двадцати пяти тысяч. В высокомаржинальном бизнесе шампанских вин эти цифры означают примерно 30 миллионов долларов прибыли при 90 миллионах выручки [611].

Бренд поразил некоторых винных критиков. Флагманский сорт Armand de Brignac опередил Cristal и Dom Pérignon на слепой дегустации, устроенной журналом Fine Champagne в 2010 году, как и блан де нуар в 2016-м [612]. Но нашлись и скептики, в том числе Фасс, который до сих пор предпочитает Cristal и не понимает, почему покупатели с ним не согласны [613]. «Они перешли с отличного шампанского, которым владеет расистская свинья, на дерьмовое шампанское по завышенным ценам, которым владеет Джей-Зи, – говорит он. – Это какая-то бессмыслица. Качество здесь уж точно ни при чем» [614].

Независимо от мнений о вкусе Armand de Brignac, маркетинг, очевидно, был одной из главных составляющих успеха – и то, как Джей-Зи продвигал бренд, показывает: его собственное осознанное потребление изменилось. Так же как он выбрал экзотический Pagani Zonda, а не более известные «бентли» или «роллс-ройс» для съемок клипа на «Show Me What You Got», Джей-Зи отдал предпочтение Armand de Brignac, а не Dom Pérignon или отныне запрещенному Cristal. Разумеется. На то у него были финансовые причины, но просматривалась и новая философия: я настолько богат, что предпочитаю продукты, о которых вы даже не слышали. Armand de Brignac и последующие предложения должны были искушать фанатов, дразнить стилем жизни.

К этому моменту рэпер действительно поднялся на новый уровень относительно своей аудитории и даже других топовых знаменитостей из шоу-бизнеса. В разгар президентской гонки 2008 года они с Бейонсе поддержали Барака Обаму. Тот выразил взаимное восхищение, процитировав песню Джея-Зи «Dirt off Your Shoulder» во время внутрипартийных выборов – тогда его спросили, что он думает о недавних выпадах Хиллари Клинтон в его адрес на демократических праймериз. После исторической победы Обамы в начале 2009 года Джей-Зи и Бейонсе выступили на церемонии инаугурации и вскоре стали частыми гостями Белого дома. На смену сооснователям Roc-A-Fella в ближнем кругу рэпера пришли главы государств и миллиардеры [615].