Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Возможно, способность оценить многозначность слова, исключающая необходимость в длинном и подробном рассказе, объясняет лидерство японских компаний на рынке видеоигр. Даже в известных японских комиксах «Манга» применяется нелинейный подход к повествованию. «За пределами Японии комиксы обычно строятся как некая история. “Манга” же ориентированы на ситуацию. Сам подход гораздо более абстрактный. Вы можете понять сюжет всего комикса, просмотрев лишь несколько фрагментов. Иногда даже двух фрагментов будет вполне достаточно», – говорит исполнительный креативный директор Акира Кагами.

Кагами считает, что японскую рекламу необоснованно критикуют за отсутствие креативности лишь на основании того, что она короткая. Продать продукт за 15 секунд – только для одного этого нужен настоящий талант. Когда же у вас в распоряжении всего несколько слов, то точность воистину становится вежливостью королей.

«Как ни странно, мне кажется, что по мере развития цифровых СМИ удерживать внимание зрителя становится все труднее. Поэтому реклама в других странах все больше становится похожей на японскую. В 1970–1980-х годах мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно различалось – это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях. Однако уже с начала 1990-х годов креативные работы азиатских рекламистов стали получать мировое признание», – говорит Акира Кагами.

В любом случае, японскую рекламу не следует рассматривать как единый продукт. В ней существуют различные региональные стили. Реклама для аудитории такого мегаполиса, как Токио (регион Канто) – глянцевый, современный продукт. При этом реклама, создаваемая для западного региона Кинки, несколько отличается от токийской. Этот регион считается более насыщенным различными культурными традициями, нежели деловой Токио. Реклама, создаваемая здесь, – более вызывающая и более открытая, она чаще получает признание на Каннском фестивале, чем токийская реклама.

Стремление получить мгновенный рекламный эффект объясняет еще один хорошо известный прием японской рекламы – использование знаменитых голливудских актеров для продвижения пива, виски, безалкогольных напитков и машин. Однако, по мнению Кагами, ситуация уже начала меняться: «Все больше японцев ездят в другие страны, их вкусы становятся все более утонченными. Иностранные звезды уже не оказывают такого ошеломляющего воздействия на потребителей. Можно даже сказать, что на первый план по популярности выходят местные звезды. Когда в вашем распоряжении только 15 секунд, наибольшего эффекта можно достигнуть, только прибегнув к услугам знаменитости, поскольку у звезды уже есть много поклонников и вам не нужно прорабатывать характер персонажа рекламного ролика».

Зная историю Dentsu, сложно удивляться тому, что его руководителям никогда не приходило в голову разделять медийную и креативную составляющие работы агентства. Медиапланирование определяет креатив, и никак иначе. Агентство сделало эту модель еще проще, применив «линейный подход» – разрабатывается единая креативная идея, которая затем применяется в рекламе, разрабатываемой для различных медиаканалов. Наиболее активно такой подход применяется в интернет-рекламе и в рекламе на мобильных телефонах. «Мы стерли существовавшие границы и считаем, что западные рекламные агентства совершили большую ошибку, разделив медийную и креативную составляющие. Наши креаторы всегда заранее, еще до разработки креативной идеи, определяют медиа, в которых будет размещаться их реклама», – говорит господин Кагами.

В Dentsu существует специальный отдел по TV-планированию, задачи которого несколько отличаются от традиционного медиапланирования. Во-первых, он участвует в разработке оригинальной идеи, которая хорошо ляжет в формат рекламного ролика, во-вторых, в его обязанности входит контроль за процессом производства ролика.

В Dentsu приходят работать люди из самых различных сфер, потому что в агентстве функционирует очень развитая система обучения, благодаря которой сотрудники имеют возможность для развития и профессионального роста.

Давайте рассмотрим более подробно, как работает японская рекламная корпорация.

Масако Окамура стала первой женщиной, занявшей пост креативного директора в агентстве Dentsu. «Возможно, именно поэтому меня иногда принимали за мужчину», – шутит эта стройная, привлекательная женщина. Возможно, дело было еще и в том, что Окамура была заядлой болельщицей и нередко носила футболки «Челси» или мадридского «Реала» (она даже признается в том, что смотрит видеозаписи с красиво забитыми голами, чтобы снять напряжение). «Когда у меня запланировано важное совещание, я переодеваюсь в одежду от Prada, и тогда люди говорят: “Смотрите-ка, все-таки она женщина!”», – посмеиваясь, говорит Окамура.

Окамура начала свою карьеру в агентстве в отделе по связям с общественностью, в 1992 г. она перешла на должность копирайтера. Окамура гордится тем обстоятельством, что она работала вместе с Акирой Одагири – одним из признанных мастеров японского креатива. В настоящее время Одагири возглавляет креативный отдел агентства Ogilvy & Mather Japan. В 2001 г. Масако Окамура стала креативным директором Dentsu. Под ее началом работает около 800 человек. Несмотря на то что руководство агентства вежливо отказывается назвать своих клиентов, небольшое исследование выявило, что агентство сотрудничает, в частности, с косметической компанией Shiseido и автомобильным концерном Toyota.

Рабочий день Окамуры начинается около девяти утра и может продолжаться как до четырех часов вечера, так и до четырех часов утра: «как и у большинства креаторов во всем мире». Из кабинета Окамуры открывается роскошный вид на гору Фудзи. «На столе у меня разложены разные смешные игрушки со всего мира. Молодые сотрудники часто заходят ко мне, чтобы поглазеть на “экспонаты”», – говорит Окамура.

Креативная работа требует командного духа и регулярных «мозговых штурмов»: «В моей команде действует одно золотое правило – наши совещания длятся как футбольные матчи – не более 90 минут».

Окамура признает, что некоторые особенности японской рекламной индустрии кажутся «антикреативными», в частности пристрастие японских рекламистов к использованию знаменитостей. И все же Окамура считает, что креативность можно проявить в любых условиях. К примеру, во время недавней бешеной популярности комедий агентство задействовало 50 знаменитых комедийных артистов и создало 50 рекламных роликов по 15 секунд каждый в рамках рекламной кампании косметической линии для мужчин Uno от компании Shiseido. В итоге бренд был даже занесен в Книгу рекордов Гиннеса. О краткости японских рекламных роликов госпожа Окамура сказала следующее: «Молодые люди от четырнадцати до тридцати лет схватывают на лету основную идею рекламы. Подобная реклама очень хорошо работает на мобильных телефонах. В настоящее время подобный подход внедряется и в странах Запада, но разработан он был здесь, в Японии».

В японской рекламной индустрии активно развиваются и альтернативные подходы. Так, например, в 2005 г. появился рекламный ролик «Девушка охрипла». Ролик, в котором рекламировался гигантский стадион Ajinomoto, расположенный в пригороде Токио, длился не менее 90 секунд. В нем участвовали несколько красивых девушек, но говорили они прокуренными голосами водителей грузовиков. Оказалось, что девушки повредили голосовые связки, когда болели за свою любимую футбольную команду на стадионе. Этот юмористический рекламный ролик стал предвестником развития нового направления в японской рекламе.