Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Страховой компании необходимо срочно (в течение двух недель) вывести на рынок новый пакет услуг для автомобилистов, чьи автомобили могут увозить на штрафстоянки, но рекламный бюджет сильно ограничен. При этом нужно отстроиться от конкурентов, которые активно продвигают подобные услуги в СМИ и на наружной рекламе.

Как менеджеру-консультанту при этом увеличить личные продажи?

В течение нескольких лет я наблюдаю у входа в московское метро одну и ту же картину.

Стоят неопрятного вида люди с вытянутыми руками и пачкой бумажек. Они отчаянно пытаются раздать свои листовки на газетной бумаге всем прохожим и призывают что-нибудь купить.

Невольно я суммирую набор негативов (недоверие к этим людям + брезгливость к подобным листкам + нежелание делать то, к чему там призывают) и прохожу мимо с невысказанной фразой «Как вы все надоели!»

Как действовать промоутерам?

Предложите более 7–8 недорогих, но гораздо более эффективных методик коммуникаций!

Вспомните, какие презентации и в чьем исполнении вам доводилось видеть? Каким было ваше впечатление от них? Заканчивались ли эти презентации тем, к чему так стремились их «исполнители». Проанализируйте этот опыт. Как поступили бы Вы в подобной ситуации.

Ситуация. В поисках региональных дилеров компания «Кенга» (игровые приставки) решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но неожиданно организаторы перед началом резко снизили уровень специализации выставки и предоставили оставшиеся места розничным торговым организациям, предлагающим товары народного потребления, в том числе электронику, косметику, парфюмерию, продукты питания и т. д.

Вопрос: «Какой выход из положения нашли сотрудники фирмы «Кенга», чтобы не нарушить условия участия в выставке?»

Однажды компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.

Вопрос: «Какой выход из положения нашли сотрудники фирмы «Глория Джинс», чтобы не нарушить условия участия в выставке?»

В одном модном магазине накануне празднования Нового года смекнули, что можно повысить продажи за счет объявления покупателям о подарках в виде низких цен. Новогодняя акция прошла под лозунгом: «Лучшая цена – лучший подарок!» и, как говорят, «почила в бозе». Покупки не увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Покупателей не удалось убедить, что низкая цена – это новогодний подарок.

Вопросы: «В чем была ошибка продавца? И что стало бы желанным для покупателя?»

Вы консультант в магазине. К вам зашел покупатель. Ваша задача – установить контакт, завести разговор о покупке и продать.

Поприветствуйте его: «Добрый день!» Теперь, для завязывания разговора, выберите один-два из 4 приемов. Но, одно условие! Вопрос, за который «могут убить»: «Что-нибудь подсказать?» – не задавать! Итак, назовите четыре стартовых приема продаж!

Однажды хмурой дождливой осенью в наш офис зашел курьер одного издательства, в котором мы печатали POS-материалы, и вручил нам рекламные материалы, прайсы, календари и ежедневники.

Не сразу, но к вечеру мы обнаружили, что подарки были не на следующий год, а на 2009-й, который мы готовились проводить. Хотя прайс был на 2010 год. На розыгрыш это не было похоже. Мне показалось, что нас просто не ценят и не уважают. Был ли шанс исправить ситуацию даже с такими подарками?

Индивидуальный предприниматель, имеющий маленький зоомагазин, решил расширить круг покупателей и заинтересовать детей домашними животными и рыбками.

Какой инструмент маркетинга был использован для привлечения этого сегмента покупателей?

РЕШЕНИЕ 1

Компания применила прием «Провокация», спекулируя на отношении американцев к терактам 11 сентября и выстраивая ассоциации между двумя высокими чашками со стрекозой и двумя башнями с самолетом.

РЕШЕНИЕ 2

Для начала вам как продавцу не надо спросить:

– Что я могу предложить вместо скидки?

Из приема «интрига».

– Я могу предложить вам скидку 50 %, но на следующий товар – вы выиграете еще больше…

Из приема «железная аргументация».

– Я могу предложить вам такую скидку при покупке на сумму «X».

Из приема «бомбардировка вопросами».

РЕШЕНИЕ 3 Наш главный ресурс в такой ситуации – это вытянуть клиента (что соответствует русской традиции) на event (фестиваль, банкет, party, награждение, юбилей). В новой ситуации клиент увидит нас и наши новые предложения по-новому! В личном контакте можно использовать также эффект «Эмоциональная подстройка под ситуацию». Поэтому обращаемся к нему: «Мы знаем. Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело!»

РЕШЕНИЕ 4

Создание комьюнити, где участники станут консультировать друг друга, а вы их всех одновременно. Коммуникационной платформой станет общий интерес участников к теме общения.

Что готовим?

1. Объединение в сообщество на основе интересов общения, культурных стереотипов, общего языка (сленга).

2. Персонализацию вертикального и горизонтального общения.

3. Укрепление связи с каждым членом сообщества.

4. Привлечение трендсеттеров.

Инструменты – общение. Общаясь между собой и с вами, эти люди с большим доверием будут покупать у вас и другие товары и услуги, которые вы продаете.

...