Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

Неудивительно, что промышленность столь интенсивно инвестирует в исследования мозга. У фармацевтической отрасли есть свой понятный каждому интерес в развитии этой науки, а нейромаркетологи надеются, что совсем скоро секрет расположения кнопки «купить» в человеческом мозгу будет наконец-то раскрыт. И тогда останется лишь решить, как воздействовать на эту кнопку во время рекламы. Заинтересованность в нейробиологии тех, кто хочет влиять на людей – будь то подчиненные, преступники, солдаты, проблемные семьи, зависимые или кто-то еще – понятна, хотя возможные результаты исследований несколько преувеличены. Достаточно вольные объяснения, почему индивидуум принял решение X, а не Y, и как изменить ход его мыслей в будущем, за дорого покупаются сильными мира сего.

Может сложиться впечатление, что фокус политики на мозговой деятельности человека датируется началом 1990-х годов, однако университетские исследователи, компании и политики еще с конца XVIII века сотрудничали по этому вопросу. Известно, что в 1950-е годы правительство много инвестировало в бихевиоризм и исследования, изучающие процесс принятия решений, поскольку к этому его вынуждали обстоятельства холодной войны [260]. Мичиганский университет, который стал центром подобных исследований еще во время Второй мировой войны, сегодня занимает ведущее место в бихевиористской экономике и регулярно получает от министерства обороны заказы на изучение того, как люди работают в команде и принимают решения в сложных ситуациях.

Наука о социальных эпидемиях, вклад в которую внес эксперимент Facebook с манипуляцией настроениями пользователей в 2014 году, также связана с интересами вооруженных сил США. В 2008 году стартовал проект Пентагона Minerva Research Initiative, его цель – собрать информацию по вопросам, имеющим стратегическую важность для Соединенных Штатов [261]. В рамках данной инициативы был заключен договор с Корнеллским университетом на изучение распространения гражданских волнений как социальной эпидемии. Джеффри Хэнкок стал одним из сотрудников университета, работавших над этим, он же позднее принимал участие в эксперименте Facebook. Я вовсе не говорю о чьей-либо «причастности к преступлению», а лишь указываю на то, что определенный вид информации представляет стратегический интерес для некоторых политических институтов.

Поп-бихевиоризм, предлагающий раскрыть секреты социального влияния, стал излюбленной темой нехудожественной литературы, превратив в своеобразных знаменитостей таких психологов, как Дэна Ариэли, Роберт Чалдини, и таких экономистов-бихевиористов, как Ричард Талер. Их гонорары (между $50000-$75000 в день) говорят о том, что результаты их исследований находят своего могущественного читателя [262]. Бихевиоризм напрямую питает маркетинг и рекламу, и так было всегда с того самого момента, как в конце XIX века группа американцев вернулась на родину, побывав в лаборатории Вильгельма Вундта.

Совсем немногие из приведенных выше специалистов занимаются счастьем как таковым, сейчас нейробиологи в большинстве своем видят эмоции, аффект, депрессию и счастье лишь как ряд поведенческих феноменов. Таким образом, счастье навсегда лишается своей субъективности и становится объективным поведенческим состоянием, доступным изучению экспертами. Даже если, казалось бы, эти психологические исследования преследуют ту же цель, что и Бентам в свое время, – то есть максимизировать положительные эмоции у человека, – они неразрывно связаны с политикой, которая ищет способы изучить деятельность и чувства людей, стремясь понять, как можно предсказать и контролировать их поведение.

Утилитаристское, биологическое и бихевиористское видение человеческой жизни стало почти единственным в современном западном мире. Это произошло благодаря огромному количеству ресурсов, которые тратились на протяжении всей истории человечества на то, чтобы данное видение стало доминирующим. Мы можем даже назвать его идеологией. Однако, говоря так, мы рискуем проигнорировать способы, с помощью которых определенный взгляд на человеческую свободу сначала воплощается в теориях, потом разрабатывается, подкрепляется доказательствами и в конечном итоге применяется с участием широкого спектра технологий и институтов. Подобное не происходит каким-то чудом просто благодаря рынку, капитализму или неолиберализму. Чтобы такая идеология имела успех, требуются огромные усилия, деньги и сильная власть.

Главным успехом бихевиоризма и науки о счастье можно считать тот факт, что люди начинают интерпретировать свою жизнь и рассказывать о ней в соответствии с навязываемыми им теориями. Мы как врачи-любители стали приписывать свои неудачи и свою грусть нашему мозгу или нашей психике. Имея дело с разными личностями, сидящими внутри нас, мы учимся следить за своими мыслями или проявляем больше терпимости по отношению к своим чувствам, поскольку к этому нас призывает когнитивно-поведенческая терапия. Возможно, через сто лет мы добровольно будем участвовать в слежке за собой, с удовольствием передавать информацию о своем поведении, питании и настроении в базу данных, и не исключено, что причиной данного поведения послужит глубочайшее отчаяние и попытка стать частью чего-то большего. Стоит нам лишь вступить на этот путь, как вскоре станет реальным иметь отношения – возможно, дружбу? – с самим собой, что, будучи воспринятым слишком буквально, лишь усугубит одиночество и/или нарциссизм.

Мистические соблазны

Как можно вырваться из лап суровой психологической науки? Если политика и общество стали настолько психологизированы, что любую социальную и экономическую проблему они объясняют через стимулы, поведение, счастье и человеческий мозг, существуют ли вообще способы депсихологизации? В поиске ответа нужно проявлять осторожность. Существует соблазн превратить эту тяжелую, рациональную, объективную науку о психике (и мозге) в ее противоположность, то есть в романтичные, субъективные рассуждения о загадках сознания, свободы и ощущений.

На фоне социального мира, который стал функционировать почти по законам механики – в системе причин и следствий, многократно увеличилась притягательность мистицизма. Перед лицом радикального объективизма нейробиологии и бихевиоризма, стремящихся сделать каждое чувство видимым для внешнего мира, зарождается естественная попытка уйти в радикальный субъективизм, считающий, что все самое значимое в человеке должно быть скрыто от посторонних глаз. Тем не менее проблема в том, что эти две философии полностью совместимы друг с другом; между ними нет никаких трений, не говоря уже о настоящем конфликте. Густав Фехнер называл подобные случаи психофизическим параллелизмом.

В качестве доказательства вспомните, как философия осознанности (и многие версии позитивной психологии) плавно лавирует между научными фактами о том, что наш мозг или психика «делает», и квазибуддистскими советами просто посидеть, ощутить, что существуешь, и «заметить», как события появляются в сознании и исчезают. Недостаток бихевиоризма и нейробиологии заключается в том, что хотя они и стараются игнорировать субъективные аспекты человеческой свободы, они говорят на языке, понятном, прежде всего, университетам, правительству и бизнесу. Фокусируясь лишь на объективном, они оставляют пробел для субъективного и неосознанного дискурса. И этот пробел заполняет мистицизм нового века.