Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Для некоторых компаний сам факт постановки маркетинговых целей уже становится гигантским шагом к их достижению. Другим этот процесс просто помогает сосредоточиться на общем видении перспектив их бизнеса.

По моему опыту, способность достичь любой цели во многом зависит от того, насколько она мотивирует к действиям. Чем серьезнее ваша цель, тем выше вероятность ее достижения. Следующие десять элементов помогут сделать любую цель более достижимой.

Вы должны по-настоящему хотеть добиться своей цели. Или понять, как этого захотеть.

1. Вы должны верить в то, что добиться вашей цели возможно.

2. Вы должны сформулировать свою цель в письменном виде.

3. Вы должны подробно перечислить все преимущества от достижения цели.

4. Вы должны установить точную дату, к которой вы должны достичь цели.

5. Вы должны перечислить все препятствия на пути к достижению цели.

6. Вы должны перечислить, какие навыки, знания и люди вам понадобятся.

7. Вы должны составить четкий план действий.

8. Вы должны постоянно пересматривать ваш план.

9. Вы должны принять на себя конкретное обязательство.

Цели, поддерживающие систему прикладного маркетинга: стратегические и тактические

Стратегические цели охватывают более широкую перспективу для вашей компании и жизни в целом. Основной вопрос при постановке целей, ориентированных на перспективу, таков: «Какой вы видите свою компанию через пять лет?»

Тактические цели более материальны. К этой категории относятся установление желаемого числа новых клиентов, увеличение дохода, прибыли и т. д. Когда вы сформулировали свои стратегические цели на краткосрочную перспективу и тактические цели, вы должны донести их до всех в компании.

Цели на перспективу

Следующая часть этой главы – возможно, самый сложный материал во всей книге. Но если вы отнесетесь к нему серьезно, он принесет вам огромную пользу. Я знаю, что это книга о маркетинге, и поэтому готов спросить вас, кем вы хотите стать, когда вырастете.

Если решили обратиться к этой книге, потому что ваш бизнес забуксовал, ответы на вопросы, которые я вам задам, могут стать вашим ключом к дальнейшему развитию. Поэтому отключите телефон, забудьте об электронной почте и запишите ответы на листе бумаги.

Какой должна быть ваша компания, что она должна делать, чтобы вам удалось достичь самых важных целей в вашей жизни? Через год? Через три? Через пять лет?

Опишите идеальные отношения между клиентами и компанией.

Опишите ваш идеальный рабочий день.

А теперь подумайте, что должно измениться, чтобы вы смогли достичь этого. Ваши стратегические маркетинговые цели должны логически вытекать из ответов на этот вопрос.

Тактические цели

Если вы не бухгалтер, мысль о цифрах вряд ли вас порадует. Эта книга не ставит целью погружение во внутренние механизмы бухгалтерского учета, но я обнаружил, что успех в маркетинге на многих этапах привязан к базовым принципам этой дисциплины. Ваши тактические маркетинговые цели должны включать такие понятия, как «доход» и «прибыль».

Доход от продаж. В большинстве случаев доход – это ваши продажи. Объем продаж – это хорошо, на нем держится весь механизм, но он не дает общей картины. Планирование дохода должно основываться на фактической возможности выполнить объем работы, который предусмотрен маркетинговым планом. Некоторые устанавливают число на Х% выше, чем в прошлом году. Если раньше вы не устанавливали никаких целей и не планировали маркетинговых мероприятий, возможно, это лучший подход для вас. Суть в том, чтобы иметь конкретное число, к которому нужно стремиться.

Прибыль. Продажи без прибыли – верный путь к катастрофе. Многие компании не понимают, как учитывать расходы, связанные с их деятельностью, и либо устанавливают неправильную цену на свои продукты, либо работают себе в убыток. Вот тут услуги профессионального бухгалтера очень полезны! Бухгалтер должен помочь вам интегрировать финансовые аспекты бизнеса в вашу маркетинговую деятельность.

Если бухгалтер не понимает, как он может вам помочь, используя отчеты, которые дают представление о маркетинговых целях с позиции финансовых аспектов бизнеса, возможно, пора найти ему замену.

Ваш личный доход. Если бизнес – основной источник вашего дохода, имеет смысл устанавливать маркетинговые цели с привязкой к уровню личного дохода.

Удивительно, сколько владельцев бизнеса никогда не устанавливали для себя желаемый заработок. В таком случае остается только принимать происходящее. Итак, сколько должна заработать ваша компания в следующем году? Через три года? Через пять лет? Затем установите цели, связанные с вашими фактическими маркетинговыми тактическими задачами:

• число активных предполагаемых клиентов;

• распространение бесплатных информационных продуктов;

• привлечение потенциальных клиентов;

• назначение деловых встреч;

• потенциальные клиенты, ставшие текущими;

• клиенты, пришедшие к вам впервые;

• посетители сайта;

• упоминания в СМИ;

• клиенты по рекомендации;

• распространение визитных карточек;

• организация семинаров;

• получение отзывов.

Логистика времени

Время – забавная штука. Это самый дефицитный ресурс. Есть множество книг, программного обеспечения и систем, призванных помочь нам управлять временем и контролировать его. Но когда речь заходит о малом бизнесе, в игру вступает сложный набор переменных.

В рамках управления бизнесом я употребляю термин «логистика» в широком смысле. Его обычно используют, когда речь идет о доставке продукта или партии товаров из одной точки в другую. Предлагаю вам подумать о времени с точки зрения логистики: как о «доставке» результата из одного состояния в другое. Мне кажется, именно этим должен овладеть малый бизнес. Руководитель или владелец привносит главную ценность, когда может координировать, а не «управлять» временем – самым ценным ресурсом компании.

Не теряйте нити, потому что здесь появляется еще один логический уровень. Недостаточно каждый день появляться на работе, создавать список задач и называть это симфонией времени. Сегодня в каждой компании можно выделить три временных режима, и чтобы управлять потоком товаров, информацией и другими ресурсами, энергией, персоналом, необходимо учитывать каждый из них, хотя протекают они с разной скоростью.

В современных условиях компания должна существовать одновременно в трех режимах: реального времени, работы и перспективы.

Режим реального времени. Информация и возможности приходят очень быстро. В компании должны быть разработаны системы и процессы, которые позволят ей мгновенно реализовывать преимущества маркетинга, PR и использовать возможности развития продуктов. Неспособность вовремя заметить, а значит, оперативно использовать конкурентное преимущество – угроза даже для самых крепких и опытных игроков. Конечно, сегодня как никогда можно ухватить новый тренд. Нужно подходить нестандартно ко всем событиям и оценивать их в рамках вашей маркетинговой стратегии.