Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Может, вам покажется, что я слишком многого жду от простого листа бумаги. Но иногда это единственный инструмент, с помощью которого можно послать правильное сообщение. Попробуйте сделать следующее: распечатайте один вариант счета-фактуры на дешевой бумаге на черно-белом принтере, а второй – на качественной бумаге с вашим логотипом и в корпоративных цветах. Какой из них приятнее выслать клиенту? Вы устанавливаете определенные ожидания во всех других видах коммуникации – соответствуйте им.

В дополнение к вашей первой рабочей встрече я предлагаю вам добавить какой-нибудь бонус в процесс сделки. Запланируйте шаг, который позволит вам дать клиенту больше, чем он рассчитывает получить. Иными словами, сразу же удивите его приятным сюрпризом. Это может быть подарок, еще один ценный информационный продукт или специальный подарочный сертификат. (Вам он может достаться бесплатно от стратегического партнера.)

Это сразу поднимает планку отношений на новый уровень и помогает новому клиенту убедиться в правильности решения сотрудничать с вами. Хотя он уже доверяет вам настолько, что согласился вести с вами дела, ваш «испытательный срок» еще не завершен. Ваши клиенты знают, что вы обещали, и они это купили. А теперь давайте им больше, чтобы обещания соответствовали результату. Это хороший способ продемонстрировать, что вы цените нового клиента. Каждая приятная неожиданность запоминается. Сюрприз, которые вы предлагаете, должен быть не дорогим, а тщательно продуманным и полезным.

Шаги, из которых состоит процесс конверсии лидов в рамках программы прикладного маркетинга для моей компании, выглядят так:

Изучение

1. Ответить на звонок потенциального клиента и узнать о нем немного больше.

2. Предложить провести деловую встречу – по телефону или лично.

3. Выслать потенциальному клиенту документы для ознакомления перед встречей, включая базовую опросную форму.

Презентация

1. Провести внутренний семинар.

2. Определить следующий шаг.

3. Отправить обучающие материалы и условия соглашения.

Сделка

1. Провести первую рабочую встречу с клиентом уже в статусе текущего.

2. Добавить сюрприз.

3. Начать обучение.

Иногда я добавляю шаг для потенциального клиента, которому требуется больше времени или информации для изучения. Проведя тестирование шагов в процессе, вы определите, какой алгоритм отвечает потребностям именно вашей компании. Иногда вам потребуется меньше шагов, иногда больше.

Согласованность вызывает доверие

Выстроив эффективную систему, нужно добиться того, чтобы каждый сотрудник вашей компании применял ее в деле. Он может персонализировать форму выражения, но основные сообщения и шаги должны использоваться всеми без исключения. Мало что способствует выстраиванию доверительных отношений так, как согласованность действия и сообщения.

Конкретная цель любого контакта

Всякий раз, когда вы назначаете встречу (личную или по телефону), вы должны четко установить цель и желаемый результат, с которыми согласны все стороны. Это не только очень эффективно, но и помогает убедиться, что все участники процесса знакомы с правилами и ожиданиями.

Использование презентаций

Если на вашем внутреннем семинаре вы используете PowerPoint или другую презентацию, старайтесь, чтобы ее формат не стал раздражающим фактором. Если вы встречаетесь с исполнительным комитетом из десяти человек, уместна презентация с применением мультимедиа-проектора. Если вы встречаетесь с одним человеком, вполне достаточно ноутбука.

Рекомендую создать краткий план, с которым можно сверяться во время внутреннего семинара. Тогда потенциальные клиенты поймут, в каком направлении вы движетесь. Если вы придерживаетесь плана, обычно клиенты слушают не перебивая.

Что означают возражения

Много книг написано о том, как преодолевать возражения при продажах. По моему опыту, практически любое возражение можно свести к двум простым тезисам: потенциальный клиент не вполне соответствует вашим критериям или не обладает достаточной информацией. Даже возражение по цене значит, что он либо не может себе позволить ваш продукт (не соответствует критериям), либо не понимает, насколько ценно ваше предложение (недостаток информации). Ваша задача в том, чтобы попытаться снять оба возражения в рамках обучения потенциального клиента.

Одна из систем конверсии лидов в рамках прикладного маркетинга условно называется точечной. Она позволяет вам автоматически включить потенциального клиента в систему коммуникации и регулярно выдавать ему информацию небольшими порциями в течение длительного периода – года или больше. Вы можете внести в эту систему потенциальных клиентов, которые еще не готовы совершить у вас покупку, и постоянно поддерживать с ними отношения до момента, когда они будут готовы вам ответить. Воспользуйтесь вашими CRM-программами и методом поддержания постоянного контакта, описанным в главе 11, чтобы автоматизировать процесс.

Действуйте умнее

Я уже говорил, что интернет – замечательная площадка, где можно рассказать о вашем бизнесе и автоматизировать многие маркетинговые процессы. Вдобавок он дает отличную возможность стать более эффективным в конверсии лидов.

Три кита, на которых держится доверие, – ценность, знание и общность взглядов. Потенциальные клиенты должны узнать, что вы предлагаете им нечто ценное, понимаете принципы их бизнеса и относитесь к их профессиональному кругу, прежде чем уйдут в глухую оборону, сопротивляясь попыткам что-то им продать. Чтобы быстро установить контакт с потенциальным клиентом – не перехитрить или обмануть его, а чтобы ваше сообщение было услышано и правильно истолковано, – вы должны потрудиться. Воспользуйтесь многочисленными инструментами исследования, которые предлагает интернет, чтобы узнать все возможное о потенциальных клиентах, их компании, области и конкурентах. Ваша способность помочь им понять, чем им полезно ваше решение, зависит от знания их профессионального жаргона. Ваша способность эффективно общаться может подпитываться знанием их личных увлечений. Вся эта информация у вас есть, нужно только правильно ею воспользоваться.

Однажды мне было необходимо заключить партнерские отношения с компанией по разработке программного обеспечения из Франции. Я начал искать информацию об основателях и обнаружил, что один из них вырос в том же городе, откуда родом я, и учился в том же университете, что и я. Надо ли говорить, что тон нашего разговора был особым с самого начала. Это определенно помогло нам обоим расслабиться.

Если вы хотите, чтобы покупатели возвращались к вам и рассказывали другим о том, какая у вас замечательная компания, нужно, чтобы ваш продукт, процесс или результат соответствовали обещаниям. А лучше – превосходили их.