Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

Сравните ваши допущения с эталонными (применяя бенчмаркинг), которые приведены в табл. 51.1.

Таблица 51.1

Типичные значения ценовой эластичности спроса

Если ваши допущения о ценах и объемах, по-видимому, не соответствуют известным значениям эластичности у похожих товаров или услуг, вам, может быть, следует еще раз продумать свои допущения.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Пользуйтесь этим инструментом всякий раз, когда вы собираетесь провести масштабные изменения (повысить или снизить) ваших цен.

Когда следует проявлять осторожность

Если ваша фирма производит высокотехнологичные устройства для специализированного промышленного оборудования или занимается любыми другими нишевыми товарами или услугами, вы не сможете найти в Интернете никаких оценок PED для своих продуктов.

51. Ценовая эластичность спроса (Маршалл)

В этом случае руководствуйтесь здравым смыслом. Проанализируйте другие похожие продукты, поищите нужную вам информацию в Google, воспользовавшись фразой «ценовая эластичность спроса». Может быть, хотя вы этого не знаете, кто-то уже провел такое исследование.

Например, если вы хотите узнать значение PED для отрасли гражданской авиации, вы можете найти в Интернете документ, датируемый 1994 г., который подготовило американское Национальное бюро экономических исследований. В нем сообщается, что значение PED в этой отрасли равно приблизительно –1,5. В недрах Интернета может быть где-то спрятано значение PED и для вашей отрасли.

Инструмент

Какое финансовое улучшение вы можете ожидать от применения выбранных вами вариантов повышения прибыли?

Если рыночная доля вашей фирмы возрастет на 10 %, какое влияние это должно оказывать на вашу прибыль на инвестированный капитал (return on investment – ROI)? Если рынок вырастет на 10 %, как это должно отразиться на вашем положении? Что произойдет, если производительность труда ваших работников увеличится на 10 %? Как все сказанное выше повлияет на доходность продаж?

На все эти и многие им подобные вопросы можно ответить с помощью базы данных PIMC (Profit Impact of Market Strategy) – влияния рыночной стратегии на прибыль. Этот подход в середине 1960-х гг. предложила General Electric, чтобы измерять внутренние показатели своей деятельности, а затем этот подход, в разработке которого принимали участие Гарвардская бизнес-школа и Институт стратегического планирования, стали использовать и другие корпорации.

В настоящее время эта база данных отражает «опыт реального ведения бизнеса более чем 3000 организаций с суммарной продолжительностью деятельности, превышающей 16 000 лет». У нее широкий круг подписчиков, в том числе Alcoa, Sandoz, Bertelsmann, TRW, Campbell Soup и Xerox.

База данных PIMC – это «набор статистически задокументированного опыта, накопленного тысячами видов бизнеса, который предназначен помочь пользователям понять, какие виды стратегии (например, построенные на основе качества, ценообразования, вертикальной интеграции, инновациях, рекламе) работают лучше всего в конкретной среде бизнеса. Эта база данных является важным ресурсом для решения управленческих задач, а также для оценивания показателей деятельности бизнеса, анализа новых возможностей для бизнеса, оценивания новых стратегий и тестирования их в реальных условиях, а также проведения скрининга бизнес-портфелей».

Ее создатели, ориентируясь на запросы пользователей, поставили перед собой амбициозные цели. Эта база данных «помогает менеджерам разобраться со средой, в которой действует их бизнес, и правильно на нее реагировать, разрабатывать и тестировать стратегии на основе различных стратегических и финансовых показателей. Она позволяет идентифицировать те важные стратегические факторы, благодаря которым бизнес добивается лучшей и устойчивой позиции. Те виды бизнеса, которые позиционируют себя как победители в игре стратегий, используя для этого устойчивое преимущество, выигрывают и по показателям деятельности».

Как пользоваться этим инструментом

Подпишитесь на услуги этой базы данных и используйте процессы, применяемые в PIMC, для решения своих задач, в частности следующих.

1. Определить сущность бизнеса и выявить его ключевые проблемы, взяв за основу следующие данные.

• Из отчета о прибыли на инвестированный капитал: какой уровень рентабельности «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса (см. рис. 52.1)?

• Из отчета об изменении рыночной доли: какой уровень приращения/потери рыночной доли «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса?

• Из отчета о маркетинговом бюджете: какой уровень расходов на маркетинг «ожидается» для сопоставимых видов бизнеса?

• Из отчета о рыночной привлекательности/конкурентной силе: насколько привлекательна продуктовая/рыночная позиция у сопоставимых видов бизнеса?

2. Создать количественный профиль бизнеса.

3. Ввести значения переменных выборки и запустить программу составления выборки сопоставимых видов бизнеса, учтенных в PIMC.

4. Проанализировать результаты.

5. Понять, какие результаты «ожидаются» у сопоставимых видов бизнеса, учтенных в PIMC.

6. Понять, каким является потенциал бизнеса.

Рис. 52.1. PIMC: отчет о прибыли на инвестированный капитал

Источник: по материалам сайта www.pimsonline.com

Когда следует пользоваться данным инструментом

Прибегайте к этому инструменту, когда вам необходимо протестировать на чувствительность вашу стратегию или финансовые прогнозы и сравнить их с результатами, достигнутыми другими участниками в вашей и родственных отраслях.

Когда следует проявлять осторожность

Из-за расходов на подписку услуги этой базы данных оказываются менее доступными для небольших и средних компаний, хотя у них могут быть трудности с получением нужных им данных. Основную долю подписчиков PIMC составляют крупные, с большим числом видов бизнеса мультинациональные компании, результаты деятельности которых учитываются в этой базе. К тому же выборка больше смещена в сторону производственных участников, а провайдеры услуг в ней представлены меньше.