Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

Так как рекламу в сообществах мы стали покупать с момента появления этой возможности, можем откровенно сказать, что все «танцы с бубнами» со статистикой и по сей день остаются таковыми. Фактически, изначально трудно понять, какое сообщество даст результат, а какое нет. Особенно если мы имеем дело с городскими группами. Да, есть какие-то примерные данные по посещаемости и охвату записи, но их недостаточно.

Поэтому мы всегда тестируем площадки. Как это происходит? Алгоритм очень простой.

Для начала мы ищем все городские сообщества и заносим их в отдельный excel-файл. Для этого вполне достаточно внутреннего поиска «ВКонтакте», каталога Allsocial.ru или биржи рекламных постов Sociate.ru. Вбиваем в строчку поиска слова «Петербург», «Санкт-Петербург» или «Питер» и отбираем все сообщества от 15 тысяч участников.

Некоторые наши коллеги считают, что покупать посты в сообществах с числом участников меньше 50 тысяч не имеет смысла, однако мы с ними не согласны. Если сообщество в данный момент растет, там используется какая-то свежая концепция и администраторы «заморочились» с созданием вокруг него полноценного комьюнити, результат может быть.

После отбора сообществ мы идем в личку к их администраторам и спрашиваем, сколько стоит одно размещение и когда есть ближайшие места. Второй вариант – используем биржу, где все эти данные находятся в открытом доступе. На выходе получаем следующую таблицу.

Дальше начинаем непосредственно сам тест.

Если мы ведем трафик во встречу, то берем один и тот же пост и размещаем в сообществах в одно и то же время, но в разные дни. Допустим в «Интересных событиях Санкт-Петербурга» в 12 часов в понедельник, в «Типичном Питере» в 12 часов во вторник, в «Моем Питере» в 12 часов в среду и так далее. Главное, чтобы между постами была разница в сутки. Делается это для того, чтобы не смешивать показатели постов от разных сообществ, ибо на данный момент внутренняя статистика записей «ВКонтакте» сильно врет, а по стоимости подписчика во встречу и вовсе не дает никаких данных.

Дальше мы замеряем, насколько посещаемость встречи увеличилась в день поста и насколько выросло количество участников. При этом не забываем вычесть из трафика базовую посещаемость встречи. Допустим, до поста она была 20 человек в сутки, а после – 100. Значит, реклама в сообществе дала нам 100 – 20 = 80 переходов. Заносим эти данные в нашу табличку.

Зная цену размещения одного поста, мы сможем понять, какой эффект дает нам каждое сообщество.

Если мы ведем посетителей на внешний сайт (лендинг мероприятия или просто страницу на сайте), то посты можно давать в разное время в течение дня, потому что в этом случае все ссылки вы должны обязательно пометить UTM-меткой. Напомним, что UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке, и с его помощью вы можете с большой точностью определить, сколько было переходов и с какого рекламного канала (в вашем случае – с какого сообщества). Эти данные будут отражены в сервисах статистики: «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. О том, как делать такие метки, мы рассказываем в одном из разделов.

Соответственно, зная цену размещения, спустя 24 часа после публикации вы сможете понять, сколько переходов (и по какой цене) принес вам пост в любом из сообществ.

Ранее мы разбирали, почему при рекламе платных событий нельзя анализировать данные в режиме онлайн. Однако, если вы проводите бесплатные события, где для входа достаточно просто зарегистрироваться, то данные будут гораздо точнее и их можно использовать. Пользователи в этом случае предпочитают регистрироваться «прямо сейчас». Поэтому в случае бесплатного мероприятия еще одним целевым действием, помимо перехода, может быть регистрация на сайте. Если же мероприятие платное, по-прежнему рекомендуем оценивать только стоимость клика по ссылке. После первой рекламы наша таблица будет выглядеть так.

Как вы видите, некоторые сообщества дали нам запредельную стоимость перехода и целевого действия, некоторые, можно сказать, вообще не сработали, а где-то цена трафика получилась вполне приемлемой. С этими группами мы и будем дальше работать.

Какие еще нюансы стоит учесть при тестировании? Со временем результаты размещения постов будут меняться. Ваша реклама может примелькаться постоянным читателям, в сообществе может появиться другой редактор и оно станет вестись гораздо меньше (из-за чего снизится доля внимания на пост), может поменяться алгоритм выдачи новостей в ленте у самой социальной сети и часть площадок не успеет к нему адаптироваться. Последнее, например, произошло после введения алгоритмической ленты в середине июля 2016 года. Поэтому тесты стоит проводить с определенной регулярностью и постоянно искать свежие площадки.

Выше мы рассматривали рекламу в городских сообществах. Что делать, если мы работаем с онлайн-событиями или наше мероприятие подразумевает, что люди поедут к нам из регионов? В общем и целом технология тестирования та же самая. Только возможных сообществ у вас будет во много раз больше. Соответственно, их надо будет искать. Для этого вы можете воспользоваться нашими советами из раздела о таргетированной рекламе во «ВКонтакте». Все то же самое: каталоги, биржи рекламы, сервисы ретаргетинга, сайты.

Анализ статистики

Что делать, если тестировать сообщества нет сил или времени? Такое бывает. Вдруг на голову падает мероприятие, которое надо собрать быстро в течение буквально 10 дней. У нас такие случаи были. Есть ли способы примерно прикинуть, в каком сообществе стоит покупать рекламу, а в каком нет?

Для этого вам понадобится доступ к статистике нужных вам групп. Поступить можно двумя способами: посмотреть необходимые данные на биржах рекламных постов, о которых мы говорили выше, или запросить скриншоты у администраторов. Акцентируем ваше внимание: именно скриншоты, а не просто ссылку на статистику. Потому что в первую очередь вам понадобится такой параметр, как «охват записи», или, как его еще называют, «охват поста».

К 2017 году это самый точный и понятный параметр, по которому можно прикинуть, сколько человек из выбранной вами целевой аудитории увидят вашу рекламу и сколько вам это будет стоить. Посещаемость, полный охват в сутки и суточный охват подписчиков, общее количество подписчиков сообщества – цифры, которые отражают эффективность рекламы крайне неточно.

Например, в Петербурге есть одно сообщество, в котором имеется 220 тысяч участников. В сутки все посты в группе видят 60 тысяч человек. Это так называемый суточный охват подписчиков. Неопытный рекламодатель выясняет, что охват большой, и думает, что все 60 тысяч увидят его рекламу. За это не грех и 3500 рублей отдать, о которых просит администратор. Однако, если мы пойдем и узнаем, сколько людей в этом сообществе видят один пост, то цифра будет всего 7700 человек. То есть из 220 тысяч вашу рекламу видит только 3,5 %. Согласитесь, что ее ценность сразу резко меняется.