Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

Итак, мы с вами поняли, что самый важный параметр – охват поста. Как теперь применить это значение при отборе сообществ?

При отборе вы будете искать те сообщества, где охват поста максимальный и цена его не завышена. Для этого вам понадобится еще один параметр – CPM. То есть цена охвата 1000 человек.

Давайте вернемся к предыдущему примеру. Мы знаем, что один пост видят 7700 человек, при этом цена поста в этом сообществе 3500 рублей. То есть за 1000 человек мы платим 455 рублей (3500/7700x1000). Много это или мало? Здесь нам на помощь приходит официальная таргетированная реклама «ВКонтакте». Минимальная цена охвата рекламной записи через официальную таргетированную рекламу колеблется от 30 до 180 рублей. То есть, если бы мы не покупали посты в этом сообществе, а воспользовались официальной таргетированной рекламой, это стоило бы нам в 2–3 раза дешевле. Следовательно, цена в сообществе сильно завышена.

Какая цена для нас наиболее выгодная? В целом такая, где CPM самый низкий. Это логично. Однако ясно, что администраторы тоже не дураки и цену постов назначают такую, чтобы CPM был адекватным. Если смотреть на конкретные цифры, то советуем опираться на цену в 50–150 рублей за 1000 охвата. Это вполне разумно.

В итоге, если вы хотите понять примерную эффективность рекламы, опираясь на статистику и не заморачиваясь с тестированием, вам нужно подобрать сообщества с максимальным охватом одного поста и стоимостью за CPM в пределах 50–150 рублей.

На сленге инвайтинг – рассылка приглашений на ваше событие. Как вы уже знаете, в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте» можно создавать внутренние мероприятия с описанием, датами, местом и ссылкой на покупку билетов. Мы всегда используем этот канал помимо основного сайта.

Но встречи в соцсетях не имеют смысла, если на них никого не звать. На сайт вы пригласить (в прямом смысле) пользователей не можете, а вот на встречи – очень даже. То есть это дополнительный полноценный канал для рекламы ивента.

С мероприятиями в социальных сетях вообще случилась интересная история. Везде этот канал громко начинал, везде пользователей завалили сотнями приглашений, но в результате и Facebook, и «ВКонтакте» стали серьезно закручивать гайки и с каждым годом урезать возможности по продвижению. Основная идея этого функционала, по мнению разработчиков, заключается не в том, чтобы звать людей на многотысячные фестивали, концерты и конференции, а чтобы приглашать своих друзей на какой-нибудь день рождения. То есть этот функционал не для организаторов мероприятий, а просто… Да даже не знаем тогда, для кого.

В результате к 2016 году эта рекламная механика превратилась в «серую», так как, чтобы позвать адекватное количество людей на событие, нужно идти на всяческие уловки, хитрости и использовать стороннее программное обеспечение для автоматизации. Поэтому будьте готовы к тому, что если вы работаете с инвайтингом на события «по-взрослому», вы нарушаете правила социальных сетей.

Инвайтинг во «ВКонтакте»

Когда вы создаете мероприятие во «ВКонтакте», у него всегда есть организатор. Это либо личная страница, либо сообщество. Если организатором становится личный аккаунт, то вы можете позвать на мероприятие только своих друзей. Если организатор – сообщество, то получить приглашение могут все его участники.

Сейчас создавать встречу для мероприятия от личного аккаунта практически не имеет смысла, потому что один человек может пригласить на него не больше 40 друзей в день. Для нормального события это очень мало, и продвижение будет идти крайне медленно. Другое дело – пригласить подписчиков публичной страницы или группы (приглашать можно участников сообществ обоих форматов). Здесь допустимы 5000 дошедших приглашений в сутки, что существенно повышает эффективность инструмента.

Что значит «дошедших»? У большинства пользователей «ВКонтакте» стоит ограничение на получение приглашений (это можно сделать в настройках). В целом из всех высланных приглашений до адресата доходит только 20–30 %. И поэтому еще создавать мероприятие от личной страницы абсолютно бессмысленно. Чтобы инструмент действовал, нужна нормальная база в тысячи человек, потому что все участники все равно приглашения не получат.

Если работать с инвайтингом «по-белому» (не нарушая правила «ВКонтакте»), то в идеале рассылка приглашений должна идти по вашему сообществу, от которого вы создали событие. Вот типичный пример. У авторов этой книги есть сообщество «Детский Петербург» на 68 тысяч участников. Они создают от этого сообщества одноименный фестиваль и приглашают туда подписчиков. Абсолютно реальная ситуация, мы так и делали. В этом случае задача организатора – двушаговая продажа. Сначала вы создаете и продвигаете сообщество, а потом зовете его подписчиков на ивент.

Впрочем, есть одно «но». По версии «ВКонтакте», организатор должен пригласить все 68 тысяч пользователей вручную, трудясь, как Папа Карло. Понятно, что это за гранью здравого смысла. Особенно если учесть, что после каждых 20 приглашений на вашем экране будет появляться капча – специальный защитный код от ботов. То есть вы не просто будете тысячи раз нажимать на кнопку пригласить, а еще и каждый раз ломать глаза, вбивая капчу. Однако там, где у смысла появляются грани, в адекватной реальности появляются программисты, которые делают специальное обеспечение, чтобы рассылать эти приглашения, нажав всего одну кнопку.

Что и произошло. И с тех самых пор даже рассылка по своему собственному сообществу с использованием таких программ считается «серой». И, теоретически, за это может последовать наказание в виде бана мероприятия и даже сообщества, по которому идет рассылка. Впрочем, как всегда бывает в России, идиотизм законов компенсируется их невыполнением. Поэтому мы еще не видели санкций за рассылку приглашений по этому сообществу автоматическими методами, если мероприятие тематически с ним совпадало. Пока администрация смотрит на это сквозь пальцы. Пока.

К тому, как именно пользоваться этим софтом, мы еще вернемся. Теперь же давайте посмотрим, что делать, если у вас своего сообщества нет. А его нет у 95 % организаторов.

К счастью, во «ВКонтакте» у мероприятий до сих пор можно менять сообщество-организатора. Сначала оно может быть ваше, потом – ваших друзей, потом – коллег, потом – партнеров, ну и так далее. Конечно же, этим было грех не воспользоваться. Так появился «серый» рынок рассылок приглашений на ваше мероприятие от чужих сообществ на коммерческой основе. То есть, если своего сообщества у вас нет, вы можете заказать такую рассылку у других за деньги, и эти затраты, как показывает практика, себя окупают. И тут начинается самое интересное.

Мало того, что администрация «ВКонтакте» крайне не любит, когда приглашения рассылаются автоматически, с помощью внешнего программного обеспечения, от коммерческого инвайтинга она вообще вне себя. Если где-то в открытом доступе администрация увидит прайс с предложением рассылки за деньги, сообщество, которое его разместило, могут моментально заблокировать. И такие случаи бывали. В отличие от софта, с этим все гораздо серьезнее. Значит ли это, что заказать такую рассылку очень сложно? Нет, не значит. Администраторы убрали свои расценки из открытых доступов, но в личных сообщениях их всегда можно спросить, и они ответят. Просто учитывайте, что, покупая инвайтинг, вы окончательно переходите на темную сторону силы.