Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Как вы узнаете из следующего примера, привязка усилий волонтеров к основному бизнесу и основным товарам компании всегда была популярна – у компаний, у волонтеров и у получателей помощи.

Корпоративная благотворительность, возможно, является самой традиционной из всех социальных инициатив, осуществляемых компаниями. Она представляет собой прямой вклад корпорации в какое-то благое дело, чаще всего в виде денежных взносов, пожертвований и/или натуральных услуг. Большинство соглашается с тем, что характер корпоративной благотворительности вырабатывается в течение десятилетий, главным образом в виде реакции на внутренние и внешние факторы воздействия. Корпоративная благотворительность обычно совершается для того, чтобы добиться баланса материальных интересов акционеров и ожидаемой социальной ответственности перед местным сообществом, предоставившим часть своих ресурсов в пользование корпорации. В результате те пожертвования, которые поддерживают цели бизнеса, становятся нормой – как это показано в следующей истории.

Национальный парк и General Electric Foundation

В мае 2002 г. GE Foundation, благотворительная организация при General Electric Company, объявила о реализации совместно с National Park Service и Yellowstone Park Foundation новой программы «Восстановление ночного неба над Йеллоустоном» в окрестностях города Бозмен, штат Монтана. Программа, приуроченная к столетнему юбилею Old Faithful Inn, была нацелена на ликвидацию «отблеска на небесах» в деревне Олд Фэйтфул. На основе данных проверки, выполненной Управлением национальных парков, GE приняла решение предоставить парку 50 осветительных устройств, не дающих ярких отблесков, а в 2002 г. GE Foundation выделила грант в размере $100 000 на поддержку общих усилий по возвращению черного ночного неба в Йеллоустоун. Ожидается, что в течение 3–5 лет общая сумма помощи составит $200 000, включая субсидии GE Foundation и взносы в неденежной форме. Как сказал пресс-атташе GE: «Журналисты любят теперь иронизировать по поводу того, что производитель осветительных ламп стремится снизить уровень интенсивности света».[218]

Рис. 10.4. Волонтеры из WaMu проводят веселый урок в школе (фото любезно предоставлено компанией Washington Mutual © 2005, Washington Mutual, Inc. Все права сохранены)

Ключевая особенность инициатив, связанных с проявлением социальной ответственности бизнеса, заключается в их фокусе на дискреционных действиях, а не на действиях, предписываемых законами или регулирующими органами. Кроме того, эти действия не являются вполне ожидаемыми, например просто направленными на соблюдение морально-этических норм. Корпорации осуществляют действия, которые показывают их социальную ответственность, для поддержки социальных мероприятий по повышению благополучия местного сообщества и охране окружающей среды. Они могут принимать различные формы и часто предполагают заключение партнерских соглашений и альянсов с агентствами и программами государственного сектора, как это показано в следующем примере.

Партнерство государственного сектора с некоммерческими организациями еще более типично и иногда даже более взаимовыгодно. Отчасти это объясняется тем, что такое партнерство часто порождает меньше противоречий, чем партнерство между частным сектором и государственными агентствами (например, ресторан быстрого питания, спонсирующий проводимую агентством кампанию по обучению населения основам здорового питания). Другая возможная причина заключается в том, что такое партнерство чаще предполагает наличие общих организационных миссий (например, у продовольственных банков и агентств социальной помощи). Наконец, может оказаться так, что менеджеры государственного сектора будут лучше знать своих некоммерческих партнеров и испытывать при взаимодействии с ними меньше проблем. В следующем разделе вы прочитаете о партнерстве между государственными и некоммерческими организациями, которое помогает государству сокращать затраты на формирование системы социального обслуживания, убеждать женщин кормить детей грудью минимум 6 месяцев, повышать доходы студенческих кампусов и увеличивать охват населения мероприятиями Министерства внутренней безопасности США. В каждом примере дается оценка ситуации с маркетинговой точки зрения.