Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Департамент семейных услуг и Casey Family Programs

Даже несмотря на то, что в 2003 г. штат Вайоминг менее чем за 2 года превысил национальные стандарты по срокам перевода детей из приютов в приемные семьи и по предотвращению возврата детей в приюты, власти штата хотели добиться большего. Им необходимо было это сделать. В то время они помещали детей в приюты в 6 раз чаще, чем в среднем по стране, и это обходилось штату ежегодно в $32 млн. В декабре 2003 г. губернатор штата Дэйв Фройденталь объявил о создании того, что сам он назвал беспрецедентным случаем партнерства в сфере социального обслуживания. Власти штата должны были начать сотрудничать с национальным некоммерческим фондом Casey Family Programs в целях улучшения услуг, предоставляемых брошенным детям в системе приютов и детям из неблагополучных семей. Глава Департамента обслуживания семей (DFS) штата Вайоминг объяснил, чего он ожидал от такого партнерства: «Casey разработал множество отличных методов помощи детям и семьям, и мы надеемся, что он сможет помочь DFS, муниципалитетам и провайдерам распространить эти услуги по всему штату». Casey Family Programs – крупнейший национальный фонд, единственная миссия которого заключается в предоставлении и улучшении услуг в детских приютах и, в конечном итоге, в устранении потребности в них. Для этой цели используются более чем 40-летний опыт работы фонда в этой сфере, а также навыки исследования и анализа для улучшения практики социального обслуживания детей в штате.[222]

Министерство здравоохранения и социального обслуживания США и Ad Council

Хотя многие американцы осведомлены о важности кормления грудью, США имеют один из самых низких показателей грудного вскармливания детей среди промышленно развитых стран. И это несмотря на наличие результатов недавних исследований, указывающих на то, что дети, вскормленные материнским молоком, меньше страдают от ушных инфекций, респираторных заболеваний, расстройств желудка и раннего ожирения. Но теперь ситуация стала изменяться благодаря партнерству Министерства здравоохранения и социальной помощи, Департамента здоровья женщин и Ad Council, позволившему начать общенациональную кампанию по повышению осведомленности о пользе грудного кормления. Федеральное правительство поставило цель увеличить к 2010 г. долю матерей, кормящих детей грудью до 6-месячного возраста, до 50 %. В 2005 г. этот показатель составлял всего 33 %. Послания, использовавшиеся в кампании, были нацелены на устранение недоразумений в отношении рекомендуемой длительности кормления и отсутствия веры матерей в получение ребенком реальных выгод от вскармливания грудным молоком. Все рекламные послания, использовавшиеся в кампании, содержали лозунг «Дети рождаются для того, чтобы вскармливаться грудью» и подчеркивали реальные, «осязаемые» выгоды – иногда с легким юмором (рис. 10.6).[223]

Ad Council – негосударственная некоммерческая организация, которая пользуется услугами волонтеров из рекламной и коммуникационной отраслей для доставки американскому населению важных посланий, обычно по заказу государственных агентств. За более чем 60 лет своего существования Ad Council при содействии многих талантливых профессионалов рекламного дела помогла создать немало хорошо известных всей стране слоганов, таких как «Друзья не позволяют друзьям садиться за руль навеселе» и «Нет ничего хуже, чем тратить умственные способности впустую».[224]

Университеты и компания, торгующая кофе

Pura Vida Coffеe – это компания, занимающаяся продажей изысканных сортов кофе. Все 100 % ее капитала принадлежат благотворительным организациям, ее деятельность соответствует критериям справедливой торговли, а ее продукция – высоким критериям качества. Компания использует все свои ресурсы, чтобы обеспечить выгоды сельским семьям с детьми, проживающим в странах, где выращивается кофе. Верная принципам справедливой торговли, компания помогает добиваться того, чтобы крестьянам платили справедливую цену за их урожай и предлагали доступные кредиты. Возможно, кто-то скажет: «Оказывается, все, что было нужно миру, это кофейная компания другого типа!» Но Pura Vida Coffеe – это не просто другая компания. Это компания, сочетающая жесткий прагматичный подход к вопросам бизнеса и добросердечность некоммерческой организации. Неслучайно, что в 2005 г. более 70 студенческих кампусов по всей стране (многие из которых принадлежат государственным образовательным учреждениям) обслуживались компанией Pura Vida Coffеe – стойки с кофеварками устанавливались как в помещениях столовых, так и в других зданиях кампуса (рис. 10.7). Как сказал президент и соучредитель компании Джон Сэйдж, эта инициатива вызвала огромный позитивный отклик, создав у него надежду на то, что «тенденция к просвещенному консьюмеризму будет развиваться и что выражение “Caveat emptor” (“Пусть покупатель будет осмотрителен”, лат.) будет заменено на “Prosum emptor” (“Пусть покупатель делает добро”, лат.)».[225]