Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

На типичную рекламную кампанию может повлиять, прямо или косвенно, информация из многих источников, в том числе внешних организаций по проведению независимых исследований.

Первичное исследование. Извлечение информации из оригинальных источников, осуществляемое впервые, называется первичным исследованием. Компании либо самостоятельно наблюдают и отслеживают поведение своих покупателей, либо нанимают для этого специальные исследовательские фирмы. Фирмы, специализирующиеся на проведении интервью, наблюдении, регистрации и анализе поведения тех, кто делает покупки или оказывает влияние на приобретение конкретных товаров и услуг, называются поставщиками первичной информации. Поставщики результатов первичных исследований могут заметно различаться между собой. В их число входят и такие агентства, как A. C. Nielsen, в котором только в США работает 45 000 человек, и тысячи независимых предпринимателей, которые проводят фокус-группы, интервьюируют покупателей, готовят отчеты и дают рекомендации по решению рекламных и маркетинговых проблем индивидуальных клиентов.

Рис. 6.1. Государственные статистические отчеты, которые могут представлять интерес для рекламодателя

Компании обычно либо нанимают независимые исследовательские фирмы, либо самостоятельно отслеживают и анализируют поведение потребителей.

Многие рекламные агентства регулярно получают информацию о результатах масштабных исследований, проводимых такими фирмами, как Market Research Bureau (SMRB) или Mediamark Research, Inc. (MRI). Эти две организации обследуют большие выборки американских потребителей (примерно в 30 000 при каждом исследовании) и задают им вопросы об их покупках, наличии у них тех или иных предметов длительного пользования, приобретении различных товаров и услуг, внимании, уделяемом СМИ. В опросах, проводимых MRI, упоминаются самые разные товары и услуги: от обычных зубных щеток до диетических напитков, предметов для отдыха и экскурсий.

Строго говоря, и SMRB, и MRI являются источниками вторичной информации, их сведения предназначаются прежде всего для планирования использования различных носителей рекламы. Однако эти исследования являются всесторонними, и их результаты могут использоваться для извлечения информации о потребителях. Например, при помощи программы «Golddigger» клиенты MRI могут выбирать своего целевого клиента и осуществлять поиск товаров, услуг и массмедиа, которые члены данного целевого сегмента используют в большей степени, чем прочие потребители. В итоге получается подробное описание целевого потребителя и оказывается помощь сотрудникам творческих отделов в формировании представления о своих целевых аудиториях.

Количественные и качественные исследования. Первичные исследования могут быть как количественными, так и качественными.

Качественные исследования дают общее предоставление о фундаментальных причинах конкретного поведения потребителей. Наиболее распространенными методами проведения качественных исследований являются наблюдение, этнографическое исследование, глубинные интервью и анализ ситуации. Эти инструменты проведения поискового исследования полезны для проверки идей и получения ответов на следующие вопросы:

• Характеристики какого типа интересуют покупателей?

• Каковы мотивы покупки товара?

• Что думают наши покупатели о рекламе?

• Как потребители привязаны к бренду? Каковы их эмоциональные связи с брендом?

Качественные методы используются в начале процесса разработки плана рекламы или стратегии послания для получения инсайтов, а также вопросов и гипотез для дополнительных исследований. Они также хорошо подходят для подтверждения предчувствий, исключения ошибочных подходов и спорных или вводящих в заблуждение идей, а также для выработки направления стратегии послания. Поскольку качественные исследования обычно проводятся среди небольших групп, то рекламодатели не могут делать на их основе общие выводы, касающиеся поведения более крупных популяций.

Количественные исследования обеспечивают получение числовых данных, например о количестве пользователей или покупателей, об их отношении к товару, подверженности воздействию рекламы и прочей информации, связанной с рынком. Они также предоставляют информацию о реакции на рекламу и мотивации к покупкам (иногда называемой намерением совершения покупки). Количественные методы, исследующие реакции большого числа людей, позволяют определить, является ли рынок достаточно крупным и действительно ли большинство людей думают и ведут себя определенным образом.

Двумя основными признаками количественного исследования являются (1) большой размер выборки (обычно от 100 до 1000 человек) и (2) случайный характер выборки. Наиболее распространенные количественные методы предусматривают проведение опросов и исследований, позволяющих отслеживать состояние сбыта и мнения потребителей. Количественные исследования в отличие от качественных обычно предназначаются или для точного подсчета какого-либо показателя, например объема продаж, или предсказания чего-либо, например отношения потребителей. Однако для того чтобы обеспечивать возможность делать прогнозы, такие исследования должны проводиться в строгом соответствии с научно разработанными процедурами.

Качественные исследования должны использоваться не для выведения заключений, для чего следует применять количественные исследования, а для лучшего понимания рынка и выработки гипотез, которые могут быть проверены без помощи количественных методов.[89] Как утверждает Салли Рейнман, специалист по планированию агентства Saatchi & Saatchi, исследования – это больше чем просто цифры. Она поясняет эту мысль следующим образом: