Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

В 1950-х гг. ведущие рекламные агентства начали создавать крупные, хорошо финансируемые исследовательские отделы, укомплектованные высокопрофессиональными специалистами. Некоторые крупные рекламодатели и агентства по-прежнему сохраняют такие отделы в своей структуре. Эти подразделения собирают и распространяют результаты вторичных исследований и проводят первичные исследования, результаты которых находят свое применение при создании рекламы.

По мере дальнейшей фрагментации и насыщения рынка, а также роста требовательности покупателей при планировании рекламы возникала все большая необходимость в информации, обеспечиваемой исследованиями. Существует пять направлений использования исследований при планировании рекламы:

1. Получение информации о рынке.

2. Изучение специфики поведения потребителей.

3. Изучение средств массовой коммуникации.

4. Разработка послания.

5. Тестирование (продуктов, рекламы и пр.).

Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора информации с помощью опросов, углубленных интервью, наблюдений, дискуссий в фокус-группах, анализа результатов первичных и вторичных исследований, проводившихся при разработке маркетингового плана, и в итоге предоставление информации для разработки плана рекламы. Частным случаем маркетингового исследования является упоминавшееся нами ранее исследование рынка. Оно проводится для сбора информации о конкретном рынке – потребителях и конкурирующих брендах.

Таким образом, информация о рынке включает в себя все, что разработчик плана способен выяснить о том, как потребители воспринимают бренд компании, конкретную товарную категорию и бренды конкурентов. Иногда планировщики путешествуют вместе с торговыми представителями и выясняют, как они предлагают товар, бывают на заводах, чтобы познакомиться с производственным процессом, посещают магазины или рестораны, чтобы оценить, как их работники обслуживают клиентов. Планировщики тестируют рекламу бренда своей компании и брендов конкурентов, оценивают меры по стимулированию сбыта, выкладки товаров в магазинах, упаковку и другие усилия по осуществлению маркетинговых коммуникаций.

Информация о бренде включает в себя оценку роли бренда и эффективность присутствия бренда на рынке – является ли он лидером, последователем, бросающим вызов или суббрендом более мощного и более известного бренда? Такое исследование позволяет также выяснить, как люди воспринимают имидж и индивидуальные характеристики бренда.

И творческая группа (создающая послания), и медиапланировщики (решающие, как и когда следует распространять послания) нуждаются в максимально полной и подробной информации о людях, которых они пытаются охватить с помощью рекламы. Для описания их целевой аудитории используется демографическая и психографическая информация.

Целью большинства исследований потребительского рынка является выяснение основных инсайтов о потребителях, которые смогут помочь заставить целевую аудиторию отреагировать на послание. Например, выяснение этих инсайтов может осуществляться с помощью количественных и качественных исследований. Агентство компании LeapFrog обнаружило страшную «неразбериху» в розничной торговле, беседуя с молодыми матерями, посещавшими учебный центр LeapFrog. Главной причиной этого было быстрое развитие бренда. LeapFrog за несколько лет сумела перейти от выпуска всего одной модели продукта к выпуску семи, нацеленных на разные возрастные группы. Чтобы классифицировать их в удобной форме для потребителя и розничного торговца, агентство разработало новый системный подход, названный «LeapLevels: правильный выбор этапа для каждого возраста». Он позволил упростить возрастную градацию моделей и интегрировать все изделия в общую обучающую систему. Информация об этой программе распространяется с помощью информационных щитов в местах продаж, указателей на полках магазинов и брошюр розничной торговли.

За идентификацию инсайтов о потребителях отвечает менеджер по стратегическому планированию, и его роль в этом процессе будет подробно описана в главе, посвященной вопросам планирования. Например, во врезке «Дело принципа» описывается исследование, проведенное специалистами армии США, результаты которого послужили основанием для отказа от кампании под лозунгом «Стань тем, кем ты можешь стать» и перехода к кампании под лозунгом «Армия индивидуальностей».

Медиа-планирование начинается со сбора информации обо всех медиасредствах и инструментах маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться в кампании для доставки послания. Исследователи медиасредств сопоставляют затем эту информацию с тем, что им известно о целевой аудитории. На рис. 6.2 представлена информация, необходимая исследователям медиасредств при проведении консультаций, и показано, как они используют ее при выработке рекомендаций.

Когда планировщики, менеджеры по работе с клиентом и члены творческой группы начинают разработку рекламы, они участвуют в различных формальных и неформальных исследованиях. Они изучают всю релевантную вторичную информацию, предоставленную клиентом, в результате чего планировщики становятся лучше осведомленными о бренде, компании, конкурентах и товарной категории.