Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

И это не уникальный случай. Как для хипстеров, так и для хиппи музыка была главным способом выразить свой бунт, но при этом битловская Revolution была использована в рекламе Nike. На самом деле все это началось еще в 1967 г., когда компания Buick предложила группе Doors семьдесят пять тысяч долларов за то, чтобы песня «Light My Fire» прозвучала в рекламе Opel. Наверное, самым нелепым случаем такого рода стало использование антипотребительского гимна шестидесятых, битловской «All You Need Is Love», в рекламе кредитных карт банка Chase. И ведь создатели рекламы не подразумевали ни тени иронии! Начиная с 1991 г., среди номинаций премии Grammy появился «Лучший альбом альтернативной музыки». Возникает вопрос: если эта награда присуждается Национальной академией науки и искусства звукозаписи, то в каком смысле эта музыка будет альтернативной? Группы вроде Rage Against the Machine могут петь о разрушении системы, но при этом спокойно делятся своими доходами с такими гигантами индустрии, как Sony Records. Только панк-группа Sex Pistols отказалась от помещения в Зал славы рок-н-ролла[63], назвав музей «лужей мочи», но большинство людей восприняло этот жест и позицию неповиновения, которую он символизировал, всего лишь как поступок, полный ностальгического очарования. Действительно, так называемые наследники панков, группа Green Day (барабанщик которой известен под именем Tré Cool), явно не испытывали никакого неудобства от получения пяти премий Grammy, как и от того факта, что стали одной из самых продаваемых групп в мире, что вызвало неподдельный гнев у музыканта Sex Pistols Джонни Роттена. На основе одного из альбомов Green Day было поставлено шоу на Бродвее, и его участники пели на параде в честь Дня благодарения.

Итак, крутизна, которую Мейлер определял с точки зрения оппозиции потребительской культуре, стала главным товаром этой культуры. И те, кто продолжает верить в оппозиционную контркультуру, считают ее частью проблемы, а отнюдь не ее решением. Поэтому основатель Adbusters Калле Ласн говорит, что крутизна сегодня стала не более чем «насквозь манипулятивным корпоративным этосом». За ее поиски компании платят большие деньги рыночным аналитикам, чтобы потом успешно ее продавать. Именно ее, как качество потребительского товара, мы ищем, приобретая машины и одежду, выбирая район для жизни, работу, место проведения отпуска. Выбора, который Мейлер предлагал хипстеру, – жить в культуре мейнстрима или отказаться от нее ради опасностей потустороннего мира бунтарей – для нас сегодня просто не существует. Чтобы быть крутым, больше не нужно отделять себя от общества. И одна из причин этого, по нашему мнению, такова: в плюралистичной потребительской культуре просто не осталось таких мест, где вы будете вне общества.

Многие продолжают неверно воспринимать крутизну и ее связь с потреблением. Оппозиционное крутое потребление вовсе не противоположно консюмеризму. Оно представляет собой значительную силу в переходе от иерархической к плюралистичной потребительской культуре и продолжает управлять социальными переменами, став политикой нравственного потребления. Так как же крутизна из оппозиционной контркультуры превратилась в центральный элемент плюралистичной потребительской культуры? Это мы рассмотрим в следующей главе.

День 19 сентября 1985 г. стал последним праздником бунтарской крутизны и началом ее конца. В этот день комитет сената США по коммерческой деятельности, науке и транспорту открыл публичные слушания по оскорбительному содержанию в звукозаписях. Музыка всегда была мила сердцу любого бунтаря как немаловажная часть крутизны. В научном мире последователи Бирмингемской школы – влиятельной группы британских теоретиков неомарксизма семидесятых – восьмидесятых годов – рассматривали молодежные музыкальные субкультуры (от тедди-боев, модов и хиппи до скинхедов и панков) как выражение классовой борьбы{310}. Одежда, музыка, ритуалы и язык этих движений были символическими формами сопротивления господствующей культуре. Вспомните песню Дэвида Кросби 1970 г., в которой он пел, что не станет отрезать свой «идиотский флаг», потому что для него, как и для остальных хиппи, длинные волосы были символическим выражением неповиновения. Финальная сцена фильма «Беспечный ездок» (1969) – лежащие на обочине трупы двух байкеров, застреленных деревенскими мужиками именно из-за длинных волос. А теперь на индустрию звукозаписи вдруг обратило внимание правительство.

Это примечательное столкновение началось из-за Типпер Гор, решившей купить своей одиннадцатилетней дочери Каренне альбом Принца «Purple Rain». Все пошло под откос, когда они вместе послушали песню «Darling Nikki», где говорилось о мастурбации и любви Никки к «баловству» (по сегодняшним меркам, в тексте этой песни нет ничего из ряда вон выходящего). Разгневанная Типпер, объединившись с Сьюзан Бейкер (женой секретаря казначейства Джеймса Бейкера) и другими влиятельными дамами, которых позже стали называть вашингтонскими женами, организовала Родительский центр музыкальных ресурсов[64]. Эта общественная организация потребовала ввести систему рейтинга музыкальных записей. Вашингтонские жены настаивали на том, что на обложках альбомов должны иметься уведомления о нецензурной лексике и непристойном содержании и подобные «неприличные» записи не должны рекламироваться и выставляться на витрины музыкальных магазинов. Родительский центр предложил компаниям звукозаписи пересмотреть контракты с музыкантами, сочиняющими непристойности. Кроме того, эти дамы составили список песен, которые сочли наиболее оскорбительными. Они назвали его «Грязные 15», и каждая песня занимала свое место в рейтинге в соответствии с предложенной центром классификацией: учитывалось количество упоминаний в текстах секса, мастурбации, насилия, оккультизма, употребления алкоголя и наркотиков{311}.

Благодаря своим связям с правительством и возможностью влиять на СМИ Родительскому центру удалось убедить комитет сената, в том числе и тогдашнего представителя от штата Теннесси Эла Гора, устроить публичные слушания по данному вопросу. За месяц до этого девятнадцать звукозаписывающих компаний согласились ставить на своей продукции следующие отметки: «Родительское предупреждение: непристойное содержание», но вашингтонским женам этого было мало. Первым свидетелем выступила Сьюзан Бейкер, речь которой включала в себя перечисление бесконечного количества изнасилований, подростковых беременностей и суицидов, которые якобы были обусловлены «всепроникающими посланиями, в которых прославляются самоубийства, насилие, садомазохизм и так далее»{312}. На слушаниях также выступили три музыканта, выражавшие протест против цензуры. Фрэнка Заппу эти требования не коснулись, но он всегда высказывался против цензуры. На слушаниях Заппа произнес пламенную речь против Родительского центра. Спустя год его новый альбом «Jazz from Hell» получил наклейку с предупреждением о непристойном содержании, невзирая на тот факт, что музыка была инструментальной – без единого слова (возможно, цензоров оскорбило название альбома или одной из песен, «G-Spot Tornado» – «Торнадо в точке G»). Наверное, самым абсурдным моментом слушаний стало свидетельство Джона Денвера, который упомянул о том, что в 1972 г. его песня «Rocky Mountain High» была запрещена к передаче в радиоэфире из опасений, что она имеет отношение к употреблению наркотиков. Теперь это одна из официальных песен штата Колорадо. Следующим был Ди Снайдер из Twisted Sister, типичный представитель волосатых металлистов, чья песня «We’re Not Gonna Take It» вошла в «Грязные 15». Как меняются времена: когда в 2012 г. эта песня была использована в рекламе Extended Stay America, возмущение вызвала необходимость делать кофе в ванной комнате отеля.