Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

Через несколько лет, 8 апреля 1994 г., электрик обнаружил тело Курта Кобейна в его сиэтлской квартире над гаражом. Смерть, очевидно, наступила в результате выстрела из ружья. Кругом были разбросаны предметы, свидетельствовавшие об употреблении героина{319}. Несомненно, у самоубийства Кобейна были сложные причины, в том числе наследственная депрессия (и, весьма возможно, биполярное расстройство), хронические боли в желудке и долгая борьба с наркотической зависимостью. Но больше всего внимания привлекло объяснение смерти Кобейна как история кооптации[67].

Вспомните психоделический автобус, на котором ездили «веселые проказники» во времена своих ЛСД-эскапад. Том Вулф в книге «Электропрохладительный кислотный тест»[68] сделал из него символ контркультурного бунта. Много лет спустя компания Coca-Cola создала копию этого автобуса для продажи напитков Fruitopia{320}. Такие молодежные субкультуры, как панк и гранж, возникли как явная угроза Системе. Они разрушительны и вызывают нравственную панику. Их символическое сопротивление вскрывает ряд глубоких внутренних противоречий общества и угрожает самой его основе. В ответ на это господствующая культура вбирает субкультуру в себя, превращая ее в генератор безвредных товаров, которые люди ошибочно принимают за оригинальные продукты.

Центральной идеей истории кооптации будет продажность. «Индустрия культуры» заманивает бунтарей-музыкантов и прочих творческих людей в сети мейнстрима, обещая им деньги и славу. Успех группы Nirvana был достаточно крупным для того, чтобы многие из ее фанатов обвинили музыкантов в продажности. В случае Кобейна возникает предположение, что его доконали внутренние противоречия борьбы за искренность после достижения широкого успеха. Возможно, лучшим символом этих явных противоречий стало появление Кобейна на обложке журнала Rolling Stone в майке с надписью «Корпоративные журналы – все равно отстой». Rolling Stone (как и MTV) – часть господствующей капиталистической культуры. Эти противоречия еще раз проявились в том же самом журнале, когда 1994-й был назван «величайшим годом альтернативной музыки». В 1994-м восемь альтернативных альбомов оказались на вершине хит-парада, сингл Лизы Леб «Stay» стал лучшим, а инди-группа The Offspring обогнала по продажам таких гигантов, как Pink Floyd{321}. После смерти Кобейна гранж затмили музыканты с менее серьезным отношением к делу. В частности, появилось множество постгранжевых брит-поп-команд, таких как Oasis, чей альбом попал в список десяти лучших рок-альбомов всех времен, составленный в Ватикане{322}. Если кто-то и может предложить лучший символ смерти альтернативной музыки, чем составление хит-парада в Ватикане, то это точно не мы.

Среди критиков капитализма, таких как Наоми Кляйн или Калле Ласн из Adbusters, особенно популярно мнение о том, что бунтарская крутизна стала современной путем кооптации. Они представляют это примерно так: бунтарская крутизна угрожала общественному порядку, поэтому капиталисты присвоили ее, придав потреблению видимость бунтарства. И теперь капитализм продвигается вперед за счет бунтарей. Это и есть тот самый «захват», о котором говорит Томас Франк в «Завоеваниях крутизны». Когда бунтарская крутизна была кооптирована, появился ее современный вариант в виде фальшивой крутизны для общего потребления. В результате общественный порядок – иерархический, как всегда, – по своей сути ничуть не изменился{323}. Возникает вполне ощутимое несоответствие между этим взглядом на крутизну и вторым законом Малкольма Гладуэлла (о том, что крутизна не может быть произведена массово). Сторонники кооптационной теории видят в людях пассивных идиотов, контролируемых всеподавляющими общественными силами – по сути, таких же пассивных, как «мозг в колбе», если пользоваться часто приводимой аналогией с «Матрицей». Крутизна производится и вводится в систему, обеспечивая ровно столько возбуждения, сколько необходимо для того, чтобы люди оставались подключены к машине контроля. Гладуэлл же, напротив, предлагает радикальный вариант потребительского присваивания: потребители изменяют и заново создают смысл товара, тем самым лишая его значения, изначально подразумеваемого производителем и его маркетинговым отделом. Присваивание – противоположность кооптации. Согласно Гладуэллу, крутые товары – это результат абсолютного присваивания, при котором производители и бренд-менеджеры фактически никак не контролируют значение своих продуктов.

Несомненно, присваивание играет огромную роль в потреблении. Потребление – это активный процесс (хотя теоретики десятилетиями считают иначе){324}. Мы уже видели креативное потребление в действии на примере Harley-Davidson: потребители создают для товара социальное значение, непредусмотренное производителем и постепенно развивающееся. Эту точку зрения прекрасно иллюстрирует наша беседа с бренд-менеджерами всемирно известного Hennessy{325}. Они рассказывали о своем удивлении, когда в 2001 г. хип-хоп-композиция Баста Раймса и Пи Дидди «Pass the Courvoisier» вызвала резкий взлет продаж и сделала США крупнейшим рынком коньяка в мире. Традиционная маркетинговая стратегия компании (представьте себе чопорный английский клуб…) никак не вязалась с этим новым рынком, который присвоил коньяк. Теперь он стал называться просто «як» и упоминается более чем в сотне хип-хоп-песен{326}. Активное участие потребителей в создании социального значения товаров особенно ярко проявилось в эпоху сетевой крутизны.