Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Рис. 2.20. Реклама автосигнализации. Обратите внимание: номер телефона написан еще без кода города, а на дороге почти совсем нет иномарок

Примечательно, что всего было размещено 11 таких придорожных щитов. Но из-за яркой идеи и нестандартной подачи у москвичей сложилось ощущение, что рекламная кампания накрыла весь город. Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.

Первые же тизеры появились более 100 лет назад на родине всего хорошего и плохого в рекламе — в США. Одним из первых этот ход успешно опробовал на практике табачный бренд Camel в 1913 году. Маркетологи табачной компании решили, что уже само название подталкивает к рекламным нововведениям. За три дня до поступления первой партии сигарет в продажу они дали загадочные объявления в газетах 90 американских городов.

В первый день появились изображения верблюдов с лаконичной надписью: «Верблюды». На следующий день заголовок стал немного информативнее: «Верблюды идут!»

Затем изрядно перепуганных горожан поставили в известность, что «завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!».

В день продаж все встало на свои места. Повергнутые в ужас и заинтригованные американцы узнали наконец-то всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!» — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой жители мегаполисов, конечно же, попробовали Camel.

Вот как выглядела эта историческая рекламная кампания более ста лет назад (рис. 2.21).

Рис. 2.21. Знаменитая серия рекламных объявлений табачного бренда с верблюдом

По объемам продаж сигареты Camel переместились с 4-го места на 1-е всего за пять лет. Их доля на табачном рынке выросла до 40 %[4].

Приведу и более современный пример. За месяц до выпуска на американский рынок четырехдверного джипа автопроизводитель подготовил партизанские наклейки, имитирующие ручки задней боковой двери (рис. 2.22, 2.23).

Наклейки размещались на двухдверных машинах, пока их владельцы отсутствовали. Разумеется, именно эти люди составляли ядро целевой аудитории, которая должна была заинтересоваться новинкой в первую очередь.

Рис. 2.22. Наклейка имитирует ручку задней боковой двери джипа

Рис. 2.23. Персональный анонс автоновинки — встречайте четырех дверный внедорожник!

И в заключение главы еще одна любопытная зарисовка. Рабочие деревообрабатывающего завода рубят чурбаки, стоя напротив друг друга. Но топор может сорваться с топорища и покалечить товарища напротив. Какое решение вы предложили бы работягам, чтобы помочь им избежать конфликтов и травм? Что в такой ситуации можно сделать?

Давайте для начала отделим работников от топоров. А затем предложим им поменяться своими орудиями производства. Теперь, если напарник плохо закрепил топор, то винить ему придется только себя. Плохо зафиксированный «металлический снаряд» полетит в его же сторону.

Вы заметили, что помимо разделения мы только что использовали еще один сильный прием? О нем пойдет речь в следующей главе.

* * *

Вы стремитесь к успеху? Что ж, тогда вам придется побегать за поражениями. Да-да, звучит странно и непривычно. Поэтому объяснюсь. Тропинка к успеху пролегает через трясину неудач. Чем больше будет в жизни проигрышей, тем быстрее наступит успех. Постоянно наращивайте число неудач!

Как говорил президент корпорации IBM Томас Уотсон: «Хотите узнать формулу успеха? Она довольно проста. Удвойте количество ошибок».

Большинство людей считает, что неудачи — враги успеха. Это не так. Неудача может вас сильно огорчить, но обязательно чему-то научит. Шагайте вперед, делайте ошибки, учитесь новому!

Оставьте гонку за удачей другим. Куда разумнее гоняться за поражениями. Ценить их и лелеять. Потому что на каждые десять поражений непременно придется хоть одна победа. Успешный человек отличается от неуспешного лишь количеством предпринятых попыток.

Если вы боитесь неудач, то никогда не услышите и победных звуков фанфар. Ибо парадный костюм абсолютно любого успеха пошит из грубой ткани сотен и тысяч провалов. Будьте благодарны судьбе за неудачи. На их обратной стороне вас поджидает небывалый успех.

Зачем я пишу об этом в книге о креативных приемах? Да потому, что перевернуть существующее положение вещей с ног на голову, опрокинуть общепринятое, иными словами, осуществить инверсию — это веками проверенная техника кардинального решения самых разных жизненных задач.

Однажды вечером шестилетний ребенок попросил отца поиграть с ним в шахматы. Но на следующее утро родителю предстояла важная встреча, которая требовала хотя бы час на подготовку.

Случайно папе на глаза попала газета с картой мира. Он разорвал ее на множество частей и дал ребенку их собрать, сказав, что, как только «мозаика» будет готова, они смогут поиграть. Отец полагал, что хотя бы полчаса его никто беспокоить не будет. Но спустя считаные минуты мальчик позвал папу посмотреть на карту.

Они проследовали в соседнюю комнату — и действительно, оказалось, что сын в точности восстановил «лицо Земли». Пришлось отложить все дела и поиграть с юным вундеркиндом. Как же малышу удалось так быстро собрать карту?