Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Обратимся к рынку мобильных телефонов. Как может поставщик услуг выделиться на фоне конкурентов, если каждый из них предлагает, по сути, идентичный набор сервисных планов и идентичный пакет характеристик по идентичной цене, владея при этом идентичным оборудованием, сетевой инфраструктурой и функциональностью? Предлагать больше встроенных игр, мелодий и заставок? Привлекать к рекламе звезд шоу-бизнеса и спортсменов? Опять же, упор на обслуживание клиентов – наряду с постоянными инновациями – может стать лучшим решением проблемы насыщенности рынка и снижения цен. Этот принцип взяла на вооружение компания U.S. Cellular, слоган которой гласит: «Безукоризненное обслуживание клиентов – не выборочно, а постоянно».

При том что привлечь клиента невероятно сложно, а его уход к конкуренту – серьезнейшая проблема, компании должны удовлетворять или превосходить ожидания покупателей постоянно – опять же, не только улучшая качество товаров, но и повышая качество обслуживания. Как минимум, это означает праздновать Месячник Потребителя круглый год. Это предполагает и поиск новых решений через привлечение к сотрудничеству партнеров. Двигаясь в сторону партнерства – включая привлечение внешних ресурсов для решения собственных проблем, позволяющее поручить выполнение второстепенных функций третьим сторонам, – компании вовлекаются в более крупную игру, в которой участвует намного больше игроков. Однако, вопреки реальности, многие компании продолжают придерживаться стратегии обслуживания вразнос: «Мое дело доставить товар от моей двери к твоей, а дальше – дело твое». Как вы убедитесь, прочитав главу 4, с точки зрения прицельного маркетинга, этот подход приводит к совсем не таким результатам, как хотелось бы.

В 1900 году, когда вышел в свет тот самый каталог Consumers Guide, среднестатистический житель США мог неделями не видеть рекламы. В тот год маркетологи израсходовали на рекламу и прочие формы маркетингового продвижения бюджет, который в переводе на сегодняшний день составил бы 450 млн. долл. – ровно половину того, что теперь выделяет ежегодно на эти цели одна лишь Sears, Roebuck and Company. Сегодня же любой из нас сталкивается с тысячами рекламных обращений ежедневно. В 2002 году маркетологи потратили на рекламу и продвижение товаров и услуг почти 234 млрд. долл., при этом большую их часть – на финансирование тех же маркетинговых инструментов, которые использовались 100 лет назад.

Были ли потрачены эти деньги разумно? Как мы уже убедились, нет. Фактически, чрезмерные напрасные траты и неэффективность стали вполне привычными побочными продуктами современной маркетинговой тактики. Не так давно проведенный опрос показал, что сотни сотрудников специализированных агентств и бренд-менеджеров едины во мнении, что процесс маркетингового планирования в корне нарушен и должен быть полностью пересмотрен [6]. Конечно, важно учитывать, что экономика только сейчас, похоже, начала медленно избавляться от последствий кризиса конца 1990-х годов. Экономический спад особенно ударил по маркетинговым организациям. Он поставил под сомнение маркетинговые программы, заставив руководителей по маркетингу искать новые возможности зарабатывать в этом бизнесе, более тесно связывая будущие расходы с ожидаемыми объемами реализации и извлекая максимальную выгоду из доступных технологий и имеющихся данных. Никогда от маркетинговых инвестиций не требовали реальной и очевидной прибыльности так настоятельно, как в первые несколько лет нового тысячелетия.

В то же время все больше маркетологов приходят к пониманию того, что чрезмерный акцент на рекламе в средствах массовой информации при проведении рекламной кампании – это пережитки прошлого. Этот подход не принимает во внимание абсолютно нового набора возможностей, ставших доступными благодаря новейшим достижениям в области сетевых технологий и разумного использования данных о потребителях для улучшения эффективности маркетинговой работы. Эта книга исследует некоторые из возможностей использования научного метода в процессе привлечения перспективных потенциальных клиентов с помощью соответствующих маркетинговых посланий – частично на примере того, как уже используют на практике приемы прицельного маркетинга некоторые из ведущих и наиболее новаторских компаний.

Кроме того, книга обращается ко многим наиболее волнующим вопросам, стоящим перед современными маркетологами, а также некоторым ключевым тенденциям, меняющим саму роль маркетинга в обществе. Среди них: отмирание местного и расцвет глобального маркетинга; отмирание неконтролируемых маркетинговых расходов и расцвет окупаемых маркетинговых инвестиций; отмирание маркетинга предположений и расцвет научного маркетинга; отмирание бренд-менеджмента и расцвет менеджмента отношений; отмирание технологий, поддерживающих маркетинг, и расцвет технологий, обеспечивающих новые маркетинговые возможности; и, наконец, вымирание массового маркетинга и расцвет гибридной модели массового маркетинга и прицельного маркетинга.

Мы также хотели бы отметить, о чем не будет идти речь в этой книге. В первую очередь, эта книга не готовый план действий. Мы сознательно не стали углубляться в дебри технических основ и особенности их реализации на практике. И, несмотря на то что мы поем дифирамбы анализу баз данных, мы старались не слишком сосредотачиваться на статистических подробностях. Причина проста. Эта книга написана для водителей, а не для механиков. Водитель должен знать, как будет работать автомобиль в разных дорожных условиях. Он должен знать, что считается хорошим ускорением, надежным управлением и положительным опытом вождения. Он должен уметь задавать правильные вопросы механику и уметь предоставить информацию, способствующую улучшению эксплуатационных качеств автомобиля. Но водитель ни в коем случае не обязан пачкать руки, копаясь под капотом, если, конечно, он, как Билл Гейтс, просто не может удержаться от этого.

Идеи, изложенные в этой книге, собраны в шесть глав в следующем порядке:

В главе 1 мы расскажем об истоках прицельного маркетинга как идеи, время которой, наконец, наступило. Мы проследим за развитием сегментации рынка и предложим вам концепцию, называемую проектирование идеального потребителя, чтобы описать следующую стадию рыночного сегментирования. Мы проанализируем ограниченность массового маркетинга. В то же время мы покажем, что прицельный маркетинг и массовый маркетинг взаимно дополняют друг друга и для максимальной эффективности должны использоваться параллельно. Мы поговорим о «прогнозируемой неустойчивости» с точки зрения потребления брендовых товаров и о том, как прицельный маркетинг может помочь маркетологам приспособиться к тому факту, что сравнительно немногие из клиентов закрывают глаза на разницу в ценах. И наконец, мы поговорим о силе ситуационного маркетинга.

В главе 2 мы проанализируем, насколько сильное давление испытывают современные компании с точки зрения ограниченности выделяемых целевых ресурсов и подотчетности маркетинговых структур, а также поговорим о бизнес-процессах, стимулирующих укрепление прибыльных отношений с клиентами. Мы подойдем к этим процессам, вернувшись в классическую исходную точку – к циклу PDCA (Plan-Do-Check-Act – «планируйте – делайте – проверяйте – воздействуйте»), уходящему корнями в эпоху Ренессанса. Применительно к маркетингу, этот цикл представляет собой организацию процесса, в котором стратегия, технология и реализация выступают вместе при исходном условии – компания должна относиться к каждому клиенту как к части процесса обучения. Мы поговорим о том, как некоторые ведущие компании уже используют принципы прицельного маркетинга, особенно в контексте перехода к практике интерактивных рекламных кампаний.