Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Прицельность в маркетинге – это то же самое, что массовое изготовление товаров по индивидуальному заказу в производстве. В то время как изготовление по специальным условиям заказчика позволяет компаниям производить специально разработанные товары и услуги, прицельный маркетинг дает фирмам возможность изготовить и донести до потребителей специально разработанные для клиентов маркетинговые сообщения. Массовое изготовление по индивидуальному заказу в производстве – это не индивидуальное изготовление, предназначенное для отдельного клиента. Точно так же и прицельный маркетинг – это не то же самое, что индивидуальный маркетинг, который предполагает подгонку маркетингового сообщения для отдельного уровня потребителей. Индивидуальный маркетинг – это замечательная идея, но только теоретически. На практике же индивидуальный маркетинг оказывается неимоверно дорогим, часто излишним и даже неэффективным (мы обсудим это немного позже). Прицельный маркетинг – это смелые, ничем не сдерживаемые шаги на пути к индивидуализации, и на основе этого определения его вряд ли можно назвать новой концепцией маркетинга.

Так, еще в 1900 году владелец магазина, расположенного на перекрестке улиц одного из небольших городов Америки, знал всех своих клиентов по имени и был в курсе их повседневной жизни. Он знал, каким товарам они отдают предпочтение. Знал, сколько денег они обычно тратят и сколько смогут потратить через некоторое время. Он знал, что покупателям нравится и чего они не любят, знал истории их рождения и жизни, он был знаком со всеми членами их семей и друзьями. Более того, он знал даже, о чем они мечтают и чего ждут от своего будущего. Информация о клиентах, которую этот удачливый делец собирал при ежедневном общении с ними, намного превосходит по своему объему и качеству данные, которые современные компании могут собрать о своих потребителях.

Как вы думаете, на самом ли деле компания Amazon, называющая себя «самой приближенной к своим клиентам компанией на всем восточном побережье Америки» (и, нужно признать, она действительно заслуживает этот титул), знает все о своих покупателях? Действительно ли компания знает, какие сайты посещают ее потребители, какие товары они предпочитают? На самом ли деле компания Allstate, призывающая своих клиентов «уже сегодня планировать свое счастливое завтра», имеет хотя бы малейшее представление о том, о чем мечтают ее клиенты и какие планы они строят на будущее? Правда ли, что компания Nordstrom, которая превозносит свои первоклассные взаимоотношения и «тесный духовный контакт» с потребителями (какая еще компания может предложить вам пару разных по размеру босоножек?), имеет представление о том, например, какая обувь нравится вашему спутнику жизни? Было бы интересно спросить у таких вот больших компаний, действительно ли хоть одна из них провела опрос потребителей на предмет их осведомленности о том, какое количество денег они тратят на ее товары, какие именно товары из всего широкого ассортимента компании они предпочитают, какое количество денег они вообще могут себе позволить потратить? Могу поручиться, что ответов на эти вопросы у большинства из них нет.

Теперь давайте сравним данные, зачастую собираемые компаниями о своих клиентах, с информацией, которой владел тот самый хозяин магазина еще сто лет назад. Имея в своем распоряжении знания о высказанных и невысказанных нуждах, желаниях, предпочтениях, интересах, отношениях, взглядах и взаимоотношениях своих постоянных покупателей, он в какой-то степени проник в самую сущность потребителей. А что же он делал с такой всеобъемлющей и постоянно изменяющейся информацией, которой владел? Он заносил ее в личную базу данных – в свою память, – доступ к которой был для него всегда открыт. Таким образом, хозяин магазина мог моментально принять решение относительно каждого из его покупателей в любой ситуации.

Сегодня мы бы сказали, что этот хозяин магазина знал контекст поведения клиентов и на основе этого мог быстро реагировать. С тех пор прошло уже более века, но можете ли вы назвать хотя бы одну современную компанию, которая бы так же трепетно относилась ко всему, что касается ее клиентов? Нет, такой компании не найти во всем мире. Единственная компания, максимально приблизившаяся к заветной цели, – это Amazon, которая впервые использовала «инструмент рекомендаций» – систему, предназначенную для выбора определенного товара для покупателя, основываясь на разнообразных данных об этом покупателе, например, его покупательском поведении, его основных предпочтениях и поведении других клиентов, обладающих похожими убеждениями. Сегодня такая система рекомендаций активно используется компаниями, ведущими свою коммерческую деятельность через Интернет. В прошлом компании могли воспользоваться лишь беспорядочной смесью информации о клиентах. Однако сейчас информационные базы о клиентах виртуальных магазинов и их покупательских предпочтениях стали намного более аккуратными и точными благодаря невидимой для нас работе сложных алгоритмов, а также специалистов, которые создают перекрестные ссылки товаров и услуг способами, порой непонятными даже самим автоматическим системам.

Знания о том, что и когда следует продать (и, что не менее важно, что и когда не следует продавать), – это основной фактор прицельного маркетинга. Овладеть этими знаниями сегодня стремится любая компания. Не обладая информацией о своих клиентах, компания рискует надоесть им, и даже привести их в бешенство нежелательными и, зачастую, навязчивыми телефонными звонками, бесконечными электронными сообщениями, не говоря уже о рекламных листовках, неизменно оказывающихся в мусорных ведрах раздраженных получателей. Опасность того, что такие действия компании лишь вызовут у потребителей нелестные ассоциации и воспоминания, очень велика. Во-первых, вы не сможете таким образом улучшить и развить ваши коммерческие отношения с клиентом, а, может, даже ухудшите их. Во-вторых, после подобного общения у потребителей наверняка останется неприятный осадок, о котором они еще долго будут помнить. И избавиться от такого осадка чрезвычайно сложно.

И проблема не только в том, что большинство клиентов имеют стойкое отвращение ко всякого рода «специальным предложениям», присланным на их имя (даже исходящим от компаний, с которыми они уже сотрудничают). При разработке таких предложений компании часто используют совершенно обезличенные подходы, не имеющие никакого отношения к конкретным клиентам и к их жизни. Обычно компании относятся ко всем своим клиентам одинаково, не делая никаких различий и исключений – к постоянным покупателям и новым; к тем, кто тратит солидные суммы на товары фирмы, и тем, кто раз в год сделал одну покупку. Более того, компании рассматривают своих клиентов не как людей, чью лояльность нужно завоевывать и постоянно удерживать (а этот процесс должен быть основан на глубоком и всецелом понимании нужд и желаний покупателей), а как людей, у которых любым способом следует вытянуть деньги из кошелька. Такая распространенная точка зрения даже отражается в корпоративном словарике некоторых компаний – профессиональное выражение «доля кошелька клиента», например, обозначает, на какую долю в доходах клиента компания может рассчитывать в течение всего времени сотрудничества с ним. Такая ситуация очень напоминает старую шутку, в которой менеджер одной фирмы говорит своим торговым представителям: «У этих людей наши деньги. Пойдите и заберите их!»