Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Как превратить хорошую возможность в серьезный успех? Что произойдет, если вы благополучно достигнете первоначальной цели? Что будет, если вы устраните неудовлетворенность целевой аудитории вашей компании?

На этом этапе появляется возможность для ROI. Только здесь можно переходить на конкретные цифры и говорить о дополнительных продажах или об уменьшении расходов в случае успеха.

Чтобы определить масштаб существующей потребности, необходимо ответить на три вопроса:

1. Можем ли мы использовать контент-маркетинг, чтобы уменьшить неудовлетворенность клиентов или расширить свое присутствие на рынке?

2. Достаточно ли велика потребность в проекте, чтобы оправдать затраты времени, денег или того и другого?

3. При положительном ответе на первый и второй вопросы остается последний: «В какой степени?»

И это подводит нас к следующему этапу.

Теперь, когда вы определили цель и потенциал ее влияния на деятельность вашей компании, необходимо реально посмотреть на вещи и понять, что на самом деле потребуется для достижения поставленной цели.

Давайте смотреть правде в глаза. Большинство людей старается пропустить этот этап подготовки обоснования проекта. Ведь здесь необходимо определить все, что должно произойти, чтобы ваша компания достигла поставленной цели.

И, откровенно говоря, на этом этапе разработка обоснования проекта контент-маркетинга может приостановиться. Контент-маркетинг – это наверняка лишь один из сотни факторов, с которыми приходится иметь дело вашей компании. Безусловно, у вас никогда не будет хватать времени, терпения или средств, чтобы провести такое моделирование процессов, которое гарантирует полное отсутствие риска при реализации проекта. Поэтому ключевая особенность выбора модели использования контент-маркетинга для достижения поставленных целей – это поиск ответа на вопрос, что нужно для успеха проекта.

Это означает, что надо определить, как именно будет протекать процесс и как он повлияет на остальную деятельность вашей компании. Поэтому подготовьте подробное описание только тех деталей, которые абсолютно необходимы для движения вперед.

Количество предоставляемых документов и степень их детализации зависят от особенностей вашего бизнеса и того человека, который будет принимать решение о реализации проекта контент-маркетинга. Если это вы сами, то достаточно вашей интуиции. Если же речь идет о CFO компании из списка 500 крупнейших по версии Fortune, можно не сомневаться: потребуется подробный анализ ситуации. Учтите, что слишком подробное описание процесса может оказать влияние на стратегию, которая еще не до конца разработана, но в целом стоит обратить внимание на три аспекта:

1. Определите масштаб первоначального плана контент-маркетинга.

2. Оцените, сколько сотрудников потребуется для решения задач при заданном масштабе действий и кто должен войти в эту команду.

3. Просчитайте, как реализация плана контент-маркетинга повлияет на существующие маркетинговые мероприятия.

Помните, что контент-маркетинг представляет собой постоянный процесс, а не отдельный проект. И этот процесс может сильно измениться, если вы начнете прилагать больше (или меньше) усилий. Он зависит от изменений в бизнесе, технического прогресса, экономической ситуации и маркетинговых трендов. Просто учитывайте возможность изменений.

По этим причинам, пока вы будете продумывать то, сколько людей потребуется для реализации проекта, какие необходимо приложить усилия и какие расходы потребуются, все может измениться по мере того, как ваша программа будет успешно (или не очень) воплощаться в жизнь. Но поскольку вы уже выдвинули предположение об уровне прибыльности (вы ведь сделали это, когда определяли потребность в проекте?), у вас определены границы, которые нельзя перейти. Уверенность в достижении поставленной планки должна быть отражена в рабочем проекте. На данном этапе следует пересмотреть предыдущие расчеты, чтобы понять, не была ли первоначальная оценка завышенной или заниженной.

Вы также можете заглянуть вперед, на следующий этап (см. ниже), и проанализировать текущие мероприятия. Это поможет в подготовке экономического обоснования проекта. Если хотите выбрать тактику контент-маркетинга, которая позволит быстро и в разы увеличить эффективность работы, разработайте более подробный план, чем тот, что потребуется для постепенного улучшения показателей деятельности компании.

Теперь, когда у вас есть общее представление о том, сколько потребуется усилий и к какому уровню ROI можно стремиться, следует показать отличительную ценность вашего плана контент-маркетинга.

Вспомните маркетинговые усилия, предпринятые до этого момента. Насколько хорошо проведена поисковая оптимизация, реклама с оплатой за клик (щелчок мышью), сопутствующие продажи? У вашей компании есть четкая стратегия взаимодействия с социальными медиа? Или ее нет вовсе? Все перечисленное связано с определенными показателями работы; проанализируйте их, чтобы определить, нужно ли часть средств, выделенную на эти направления, передать на реализацию плана контент-маркетинга. Оцените, какие маркетинговые инициативы:

• провалились (например, не дали желаемых результатов);

• не соответствуют маркетинговым целям компании;

• ранее приводили к успеху, но сейчас бесполезны, что дает возможность направить усилия на нечто новое.

Объединив эти сведения с планом контент-маркетинга, вы, возможно, определите ценность разрабатываемого проекта. Например:

• мы ожидаем, что благодаря плану контент-маркетинга количество потенциальных клиентов (лидов), приходящих на сайт по рекламе за клик, увеличится на 10 %;

• уменьшив расходы на ведение корпоративного блога и сосредоточив свои усилия на ведении блогов о продукте, мы получим больше перспективных клиентов;

• перераспределив бюджет со стратегии использования внешних ресурсов для поисковой оптимизации сайта на процесс создания контента внутри компании, мы со временем увеличим эффективность поисковой оптимизации.

Наверняка вы поняли, что каждый пункт приведенного выше списка имеет отличительную ценность. В первом говорится, что если мы реализуем план контент-маркетинга, то на 10 % увеличим эффективность рекламы с оплатой за клик. То есть сможем определить, насколько уменьшатся расходы. Во втором пункте идет речь о перенаправлении бюджета с неэффективного проекта на увеличивающий, по вашему мнению, количество потенциальных клиентов, с которыми можно увязать показатели продаж. В третьем говорится, что, поскольку у компании уже есть сайт, оптимизированный для поисковых систем, желательно выделить бюджет на контент-маркетинг, позволяющий повысить эффективность инвестиций. Другими словами, если мы потратили деньги на разведение сада, то должны заложить в бюджет расходы на воду для полива и удобрения.