Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

В-третьих, второсортные спектакли и посредственные исполнители неспособны заменить качественных постановок и гениальных певцов; поэтому лишь немногие успешные оперные театры в состоянии соревноваться за общемировую аудиторию. Представьте, что несколько театров сделали ставку на цифровую технологию одновременных трансляций и у зрителей в каком-то кинотеатре одной страны появился выбор между «Кармен» Метрополитен-оперы, «Богемой» Ковент-Гарден и «Травиатой» в постановке Театра лирической оперы из Канзас-Сити. Мы уверены, последний спектакль превосходен, но кто мог бы утверждать, что именно на нее будет продано больше всего билетов? Зрители ожидают лучшие оперы и лучших певцов от крупных оперных театров, которые уже стали международными брендами. По этой причине разнообразие предложений прямых трансляций оперных спектаклей весьма ограниченно – оперным театрам второго эшелона будет трудно конкурировать на этом рынке. В результате только нескольким оперным сценам, осененным мировой славой, предстоит участвовать в технологической «гонке вооружений», и лишь им достанется большинство выгод, связанных с новыми каналами дистрибуции.

Но наш вывод вовсе не означает, что местные оперные театры не получат никаких преимуществ от новых технологий. Прямые трансляции способны вызвать широкий интерес к оперному искусству как к таковому, и это может обернуться благом для небольших сцен. Одна сотрудница Бостонской лирической оперы призналась, что у них далеко не самая яркая труппа, но и к ней могут потянуться зрители, если в Бостоне будут проводить прямые трансляции оперных спектаклей знаменитых театров. Но в основной массе управляющие небольших театров весьма обеспокоены новой ситуацией. Рид Смит, генеральный директор Оперного театра (Tri-Cities Opera) в Бингемтоне, недалеко от Нью-Йорка, сказал о Метрополитен-опере: «Откровенно говоря, они вторгаются на нашу территорию»{235}. Чтобы точно оценить последствия прямых трансляций для небольших оперных сцен, могут понадобиться годы; но если эти театры не смогут найти способы дифференцировать свои предложения, то многим из них придется тяжело на фоне конкурентной борьбы между гигантами. Все это будет только способствовать дальнейшему развитию рынка, где победитель получает все.

Как и в других секторах индустрии развлечений, руководители оперных театров, действующих с большим размахом, лучше всего подготовлены к победе в борьбе за новые технологии, гениальных исполнителей, а в конечном итоге – за публику. Дэвид Гокли, генеральный директор Оперы Сан-Франциско, назвал новаторскую инициативу Метрополитен-оперы «сенсацией»{236}. Он пытается подражать этой стратегии, правда, пока с не очень большим успехом. Другие лидирующие оперные театры мира готовятся штурмом брать цифровые каналы дистрибуции и начать распространять оперы по новому принципу. Вашингтонская национальная опера провела прямые трансляции своих постановок в школах и университетах; Ковент-Гарден транслирует оперные и балетные спектакли в Европе и за ее пределами, а Ла Скала провела одновременную мировую трансляцию открытия сезона. Между тем Метрополитен-опера усиливает свои позиции: в сезоне 2010/2011 года театр собрал рекордные 182 миллиона долларов частных пожертвований, а огромный текущий бюджет в 325 миллионов долларов свидетельствует о победных битвах за лучший репертуар и величайших звезд{237}. Метрополитен-опера потратила на постановку опер больше средств, чем любой другой театр в мире, ее бюджет был больше, чем у всех восьми следующих за ней крупнейших американских оперных сцен.

Принимая во внимание все сказанное выше, постараемся сделать соответствующие выводы. На первый взгляд может показаться, что прогресс в цифровых технологиях оказывает «демократизирующее» влияние, но как правило, последствия прямо противоположны: новые технологии способствуют концентрации рынка и динамике принципа «победитель получает все». Облегчая и удешевляя тиражирование, дистрибуцию и потребление медиаконтента, они предоставляют людям по всему миру все больший доступ к самым востребованным телепередачам, фильмам, книгам и оперным спектаклям. На этом быстро развивающемся рынке хиты и суперзвезды приобретают все большую актуальность и ценность, а стратегии блокбастеров достигают все большего успеха.

«Мне нравятся люди в нашей компании звукозаписи, но уже близки времена, когда волей-неволей, но спросишь себя: а зачем они вообще нужны, эти лейблы?» – так сказал журналу Time вокалист и гитарист британской группы Radiohead Том Йорк{238}. Это было в 2007 году, незадолго до того как группа произвела сенсацию в мире шоу-бизнеса, объявив о весьма необычном плане выпустить новый альбом In Rainbows («В радугах») собственными силами – без помощи студии звукозаписи и участия розничной торговли. Музыканты собирались выложить альбом только на своем сайте и позволить каждому поклоннику самому решать, сколько он готов заплатить за скачивание.

Группа была создана в Британии в 1985 году пятью друзьями, учившимися вместе в элитарной закрытой частной школе для мальчиков. Radiohead быстро вошла в число самых популярных групп конца прошлого и начала нашего столетия, а ее композиции, отличающиеся собственным, слегка задумчивым, стилем исполнения, играют значимую роль в современной рок-музыке. Уже первая песня Creep («Слизняк»), после того как вошла в дебютный альбом Pablo Honey («Пабло, дорогой»), наделала в апреле 1993 года много шуму на американском музыкальном рынке. Radiohead выпустила за 1995–2003 годы еще пять альбомов; самые высокие признание и продажи были у альбома OK Computer – за него группа получила первую «Грэмми» в категории «Лучший альтернативный альбом». Продажи шести альбомов к 2007 году превысили восемь миллионов копий только в США, и у Radiohead появилось огромное количество поклонников. Как писал один репортер New York Times: «Их слишком много, поэтому альбомы группы просто взлетают на первые места, и они достаточно преданны, поэтому наводняют интернет фанатскими сайтами, блогами, обсуждениями и бутлегами их песен»{239}.

С выпуском в 2003 году шестого альбома Hail to the Thief («Да здравствует вор») группа закончила свои договорные отношения со звукозаписывающей компанией EMI, под чьим лейблом давно работала, и решила больше не продлевать контракт. К началу 2005 года Radiohead начала записывать альбом In Rainbows, не планируя подписывать новый договор ни с каким лейблом. Самостоятельная запись заняла два года; при этом музыканты учитывали отзывы своих поклонников, ездивших за группой во время турне 2006 года. Многие песни из будущего альбома отрабатывались на тех концертах, а их живые версии были размещены в интернете теми же поклонниками, записывавшими все за любимой группой. «Мы только впервые исполнили All I Need [ «Все, что мне нужно»], и бац! – она уже на YouTube. По-моему, это прекрасно», – сказал Йорк об одной из песен{240}.