Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Но даже если вы себя полностью окружите цифровым миром, многие функции не только никуда не исчезнут, но и останутся такими же дорогими, обременительными и трудоемкими, как прежде. Маловероятно, чтобы кто-нибудь еще задействованный в канале сбыта смог или даже захотел взять на себя все обязанности музыкального лейбла. Рассмотрим только одну из этих функций: выплату авансов начинающим артистам. Мало кто из ретейлеров или других компаний в музыкальной индустрии даст перспективному, но молодому музыканту задаток в счет будущих продаж, поэтому аванс – например, в размере 100 тысяч долларов, – выплачиваемый лейблом, приобретает огромное значение. Скажем, начинающей певице больше не нужно, чтобы свести концы с концами, подрабатывать по вечерам официанткой и одновременно находить возможность для творчества – с такими деньгами она сможет посвящать ему все свое время, оттачивая свой талант и набирая профессионализм. Много вы найдете молодых музыкантов, которые отказались бы от шанса подписать контракт на запись альбома и при этом получить крупный аванс? Большинство соглашаются, и вряд ли это изменится в обозримом будущем.

Теперь что касается рекламных мероприятий. Если лейбл перестает выполнять свою маркетинговую функцию: оплачивать расходы по продвижению исполнителя и его произведения на рынке; использовать свои связи для правильного размещения альбома в магазинах; устраивать эффектные маркетинговых кампании, – то музыканту придется самостоятельно продвигать свою музыку, но такой вариант выдерживают только самые закаленные, а слабонервные быстро сходят с дистанции. Мало кого из будущих или состоявшихся гениев обрадует перспектива осваивать бухгалтерский учет и в одиночку блуждать запутанными лабиринтами финансового права, выплачивая самому себе роялти.

После изучения длинного списка функций канала, выполняемых звукозаписывающими компаниями, становится совершенно ясно, что у преобладающего большинства музыкантов сохранится желание оставаться под их крылом, чтобы они и дальше исполняли свои обязанности. Фактически, чем выше барьеры выхода на музыкальный рынок, тем сильнее потребность в таком посреднике. Дело в том, что с усилением конкуренции в шоу-бизнесе за внимание публики на первое место выдвигается необходимость выделиться в переполненном медиапространстве. Это, в свою очередь, означает, что все большую важность будут приобретать бюджеты на развитие и маркетинг, а также опыт и знания лейблов-мейджоров. По мнению Международной федерации производителей фонограмм (далее – IFPI), начальная раскрутка начинающего музыканта на главных рынках должна стоить от 750 тысяч до 1,4 миллиона долларов, в том числе до полумиллиона долларов на один только маркетинг, – но даже при таких суммах лишь у одного из пяти получается успешная карьера. По общемировым оценкам IFPI, в 2011 году звукозаписывающие компании вложили 2,7 миллиарда долларов в поиск новых исполнителей, их репертуар и продвижение и еще 1,8 миллиарда долларов – в маркетинг{251}. Сомневаюсь, что кто-то кроме лейблов сможет и захочет взять на себя эту деятельность и все связанные с нею риски.

Поэтому в индустрии развлечений повсеместный отказ от посредничества крупных компаний-производителей кажется маловероятным сценарием. Даже в наше цифровое время, когда возникают новые исполнители, завоевавшие известность благодаря интернет-каналам, выгоды от подписания контракта с мейджор-лейблом, издательством или другим солидным производителем контекта слишком заманчивы, чтобы их можно было игнорировать.

Сенсационный взлет канадского поп-певца Джастина Бибера – яркий пример, насколько важно сохранять институт звукозаписывающих компаний. Бибер стал широко известен среди подростков в интернет-среде благодаря социальных сетям и YouTube, где его близкие размещали домашние видеоролики с юным певцом. На один из таких роликов, как гласит легенда, в 2008 году случайно наткнулся Скутер Браун, когда искал на YouTube совсем другого исполнителя. В итоге он становится личным администратором Бибера и начинает заниматься его творческой судьбой. Когда пришло время завоевывать массовый рынок, Бибер и Браун сделали разумный шаг: стали сотрудничать со звездой современного ритм-н-блюза Ашером и заключили контракт с лейблом Эл Эй Рейда Island Records, принадлежащим Universal Music Group. Браун рассказал мне:

Я выбрал мейджор-лейбл, так как знал: у Джастина есть данные, чтобы стать певцом мирового уровня; поэтому на всех позициях мне нужны были надежные пехотинцы. Чтобы создать всемирно известную звезду, мне требовались офисы в Австралии, Японии и Малайзии… И люди, которые были бы своими в культурной среде каждого региона. А Universal Records – лучшая компания в международном музыкальном бизнесе. Она может по всему миру добиться для нас ротаций на ведущих радиостанциях и обеспечить хорошими возможностями в розничных торговых сетях. Она налаживает и поддерживает нужные связи. Я не хотел взваливать на себя задачу по созданию необходимой международной инфраструктуры – на это ушли бы многие годы.

Основной клиент Брауна стал всемирным явлением, но все равно даже сегодня продюсер не видит причин, по которым Биберу имело бы смысл работать самостоятельно и отказаться от работы с таким мейджором, как Universal. Браун объяснял:

У меня до сих пор нет офиса в Японии – втором по величине музыкальном рынке мира. Но есть ли там люди, работающие на нас каждый день благодаря моему сотрудничеству с Universal? Конечно! Можно достичь общемировой славы и без мейджора. Но зачем тратить столько сил на продвижение альбома, когда лучше найти им другое применение? А Universal Music Group работает с таким количеством потрясающих талантов, что может добиться для музыканта более выгодных позиций в музыкальной индустрии по всему миру.

Похожий выбор, только в книжном бизнесе, сделала Аманда Хокинг. Эта уроженка Миннесоты, прозванная «баловнем самиздата», начала писательскую деятельность в семнадцать лет. Через восемь лет, в 2010 году, когда у Аманды была работа с полноценным рабочим днем, приносившая ей 18 тысяч долларов в год, она начала продавать в интернете свою прозу для молодежи о паранормальных явлениях и романы-антиутопии. Причем занималась она этим без помощи традиционного издательства, работая напрямую с ретейлерами – Amazon и сайтом BN.com офлайнового книжного магазина Barnes & Noble{252}. По версии газеты USA Today, к 2011 году семь книг Хокинг попали в список бестселлеров, а их продажи (по цене от 99 центов до 2 долларов 99 центов) превысили миллион экземпляров{253}. Хокинг приводят в пример как автора, который, проявив находчивость, обошелся без традиционных издательских услуг и продвигал свои романы через социальные сети и блоги. Она второй по счету вошла в престижный «Клуб миллионеров Kindle» – сообщество писателей, продавших через Amazon более миллиона экземпляров своих книг, изданных за счет автора в электронном формате{254}. В том же 2011 году новую серию из четырех книг о паранормальных мирах, Watersong («Песня воды»), пытались купить многие крупнейшие издательства, в итоге Хокинг подписала договор с St. Martin’s Press, подразделением издательства Macmillan{255}.