HR-брендинг: Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик - Нина Осовицкая

Виртуальные туры по офису

Живой инструмент, чтобы соискатели познакомились с компанией изнутри, узнали своих будущих коллег, почитали о них или увидели на видео. Это актуально, например, для ИТ-компаний, которые конкурируют между собой по количеству различных «фишек» и «плюшек» для персонала. Все это можно прекрасно показать в виртуальном туре и привязать к информации о компании или вакансиям.

* * *

Какой инструмент лучше всего использовать? Все зависит от стоящих задач и особенностей целевой аудитории; также на выбор влияет общее состояние рынка и опыт конкурентов. Например, если нужно привлечь молодежь, поработать с негативными мифами о профессии и параллельно отфильтровать заведомо более подходящих кандидатов, рекомендуется выбрать несколько наиболее эффективных точек коммуникации. Это может быть конкретная социальная сеть, вуз или профессиональное сообщество, на основе которых создается интерактив (допустим, вирусный тест-опросник «Сколько в тебе от компании N»).

Если компания хочет помимо рекрутинговых задач вовлекать соискателей и в корпоративный бренд, рассказывать о социальной значимости услуг или продуктов, то решением может стать мобильное приложение на соответствующую тему (здоровье, баланс работы и личной жизни, кино и т. д.), куда также добавляется блок вакансий и карьеры. Это особенно актуально для тех, кому важно, чтобы соискатели и сотрудники разделяли корпоративные ценности и деятельность (особенно компаниям из сферы здорового питания или спортивной одежды).

Один из частых аргументов против HR-брендинга, выдвигаемый клиентами, – якобы его дороговизна и то, что руководитель никогда не согласится на неоправданные расходы.

Однако работа с имиджем компании как работодателя является не разовой рекламной кампанией, а стратегией, и если ключевым пунктом в ней значится оптимизация расходов на персонал, то это поможет сделать именно развитие бренда.

Приведем примеры недорогих инструментов для разных задач HR-брендинга, которые можно использовать даже в случае отсутствия отдельного бюджета.

Задача 1: исследовать HR-бренд

Учитывая, что HR-бренд – это прежде всего восприятие компании со стороны текущих, бывших и потенциальных сотрудников, есть несколько способов продиагностировать их отношение.

1) Мониторинг репутации бренда компании в интернете – анализ упоминаний и комментариев (в блогосфере, соцсетях, на AntiJob-сайтах и др.) о работе в компании, которые чаще всего принадлежат бывшим и нынешним сотрудникам. Несмотря на кажущуюся простоту метода и тот факт, что в Сети, как правило, оставляют негативные отзывы, есть возможность оценить и выделить основные гипотезы о сильных/слабых сторонах работодателя.

Существует очевидная корреляция между содержанием интернет-отзывов и исследованиями вовлеченности персонала, причем мониторинг не требует больших временных и финансовых затрат. Его могут выполнять несколько SMM-менеджеров.

2) Exit-interview – интервью с увольняющимися сотрудниками. Множество компаний игнорируют этот инструмент – и совершенно напрасно, ведь такие собеседования при вычете эмоциональной реакции способны дать очень полезную диагностическую информацию. Одни люди стесняются открыто говорить с HR-специалистами о наболевшем, другие, наоборот, готовы при уходе резать правду-матку – здесь все зависит от сложившейся корпоративной культуры. Обычно подобные беседы проводятся через одну-две недели после увольнения, чтобы они получились как можно конструктивными.

3) Конкурентный анализ – это данные о том, как себя позиционируют конкуренты, что они транслируют соискателям, какие указывают преимущества. Данные собираются на основе материалов, размещенных на карьерных сайтах, в объявлениях о вакансиях, в рекламе, публикациях в СМИ и т. п. Важно фиксировать любые детали: например, какие формулировки используются в ценностном предложении, какие применяются инструменты и каналы продвижения. Все это пригодится на этапах формирования вашего EVP (чтобы оно было уникальным для рынка) и выбора каналов коммуникации с целевой аудиторией.

Задача 2: продвигать HR-бренд на рынке труда или среди действующих сотрудников

Следует помнить, что продвижение бренда компании осуществляется по всем каналам, будь то внешний вид офиса или поведение интервьюера на встречах с соискателями.

1) Офис компании. Организация экскурсий для потенциальных кандидатов (особенно молодежи) по рабочему пространству может стать отличным средством донесения необходимых сведений. Также есть варианты с небольшими презентациями топ-менеджеров или какой-нибудь настольной игрой. Анонсировать мероприятие и заинтересовать им будет достаточно легко на карьерном или работном сайте.

2) Вирусное видео, снятое сотрудниками. Если среди вашего персонала найдутся любители, а то и профессионалы в области креативной видеосъемки, смело организуйте конкурс на лучший ролик или клип. Зачастую такие видео ни в чем не уступают дорогостоящим коммерческим проектам, реализуемым рекламными агентствами.

3) Страница в социальных сетях. Самое главное – определить свою целевую аудиторию и «места ее обитания». Так, сеть «ВКонтакте» считается более молодежной, Facebook в большей степени популярен у топов и среднего менеджмента, а «Одноклассники» актуальны для жителей регионов в возрасте свыше 40 лет. Первое время для формирования контента необходимо привлекать сотрудников, ведь именно они выступают амбассадорами бренда. Также не забывайте регулярно обновлять сообщество, иначе интерес к нему очень быстро пропадет.

4) Собственные товары и продукты, магазины. Офисы компании и торговые залы могут оказаться универсальным каналом коммуникации, но только если аудитория потребительского бренда совпадает или пересекается с потенциальными работниками. На эту тему есть интересный кейс: одна компания сделала флаеры с вакансией и вкладывала их во все коробки с товарами. То есть покупатели сами распространяли эти листовки и пополняли число лояльных к бренду кандидатов.

Компания потратилась лишь на изготовление флаеров и получила бесплатную рекламу.

5) Внутренние мастер-классы от сотрудников. Если в компании есть эксперты, владеющие ценными знаниями и навыками, организуются мастер-классы, вебинары для всех остальных. Это может работать и как способ вовлечения персонала, и как механизм обучения, обмена опытом, экспертизой (то же самое допустимо и с нестандартными хобби или увлечениями).

6) Реферальные программы. Самым недорогим способом найма всегда были рекомендации сотрудников, потому что никто не расскажет о компании лучше, чем лояльный персонал. В некоторых организациях это вообще основной инструмент для поиска людей, наиболее близких по духу и корпоративным ценностям. В данном случае важно не просто просить сотрудников рассказывать своим знакомым и друзьям о компании, но и разработать систему поощрения (материального или нематериального) в случае успешного выхода на работу.