MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен

ходе которых узнает о своих собеседниках много нового и получает их мнения по разным вопросам. С другой стороны, Спок – очень логично мыслящий персонаж сериала «Звездный путь» – ориентирован исключительно на количественные метрики; он основывает все свои решения строго на объективных данных и цифрах. Когда вы пытаетесь понять, насколько первая версия вашего продукта соответствует требованиям рынка, вам должен быть более близок подход Опры. Затем, после выхода продукта на рынок, вы все еще можете продолжать использовать качественный подход, но в интересах дальнейшей оптимизации будет полезно применить и метода Спока.

Интервью с пользователями

Каждый из четырех квадрантов на Рис. 13.1 представляет собой отдельный тип исследования. Интервью с пользователями относятся к нижнему левому квадранту – качественные исследования в целях получения отношенческой информации. В ходе таких интервью вы пытаетесь понять потребности и предпочтения пользователей. Вы хотите определить, как они относятся к проблеме и соответствующему контексту. При этом вы не пытаетесь наблюдать за их поведением. Вы задаете открытые вопросы, но в основном пытаетесь уловить их мысли и чувства. Подробные рекомендации о том, как проводить эффективные собеседования с потребителями, представлены в главе 9.

Тестирование юзабилити

Тестирование юзабилити относится к левому верхнему квадранту, указывающему на качественный и поведенческий характер данного вида исследования. Как и интервью с пользователями, тестирование юзабилити является качественным поскольку в ходе его проведения вы обращаете внимание на то, что говорит каждый пользователь. Однако тестирование юзабилити больше связано с поведением потребителей. Вместо того чтобы спрашивать пользователя, предпримет ли он определенное действие при использовании продукта, вы намерены увидеть, что именно он сделает (или не сделает). Основная цель состоит в получении знаний о потребительском поведении путем наблюдения за тем, как клиент использует прототип или продукт. Стоит отметить, что не менее ценную информацию может дать и проведение юзабилити-тестирования продуктов конкурентов.

Даже если основное внимание уделяется удобству использования продукта, в большинстве случаев результаты пользовательского тестирования состоят из смеси поведенческой и отношенческой информации. Коротко повторю то, что подробно обсуждалось в главе 9: важно четко представлять себе, какого рода информацию вы хотите получить от пользователя в ходе тестирования и какого рода сведения он вам предоставляет на самом деле.

Опросы

Опросы относятся к нижнему правому квадранту, что говорит об их направленности на количественное исследование отношенческих показателей. Количественный характер данного метода отражает его цель – получить информацию от большого числа пользователей, чтобы выделить общие признаки. Получаемая при этом информация относится к отношенческой, поскольку пользователи в ходе опроса делятся своим мнением; в этом случае вы не собираете данные об их поведении при использовании продукта.

Ранее я уделил опросам гораздо меньше внимания, чем другим типам пользовательских исследований. Это объясняется в первую очередь тем, что я слишком часто сталкивался с примерами злоупотребления данным методом. Хорошо спланированный опрос может принести полезные сведения. Но при этом необходимо четко осознавать, для чего именно вы можете их использовать, и не выходить за очерченные границы. Если вы попросите 1000 человек оценить по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что они воспользуются новым, простым в использовании приложением для обмена фотографиями, которое вы планируете создать, это будет злоупотреблением. Почему? Во-первых, они почти ничего не знают о вашем продукте. Предложенное вами описание: «новое, простое в использовании приложение для обмена фотографиями» содержит всего восемь слов информации. Это не живой продукт, не набор кликабельных вайрфреймов и даже не макет, поэтому у опрашиваемых людей не так много данных, на которые они могли бы опереться, чтобы сформировать объективное суждение. Как в таком случае они могут с точностью предсказать, будут ли они пользоваться вашим приложением или нет? Раз за разом я наблюдаю, как создатели опросов просят респондентов высказать свое мнение о том, о чем у них нет достаточно полного представления.

Во-вторых, поскольку опросы направлены на получение отношенческой информации, вы должны воспринимать полученные результаты соответствующим образом. Люди могут давать положительные или отрицательные ответы на вопрос о том, насколько вероятно, что они будут использовать новый продукт; но эти ответы часто не совпадают с реальным поведением. Я бы предпочел этому проведение «Дымового теста» с использованием целевой страницы, на которой разместил бы кнопку «Купить», или попросил людей указать свой адрес электронной почты для включения в список ожидания бета-тестирования. Затем я бы отследил значение показателя конверсии. Собранные таким образом поведенческие данные дали бы более точный ответ по сравнению с результатами, полученными в ходе опроса.

В-третьих, результаты опроса могут быть очень чувствительны к конкретной формулировке вопроса и предложенным респонденту вариантам ответа. Если предполагается, что данные опроса будут использованы для принятия каких-то важных решений, становится страшно подумать, что в зависимости от того, как задан вопрос, можно получить совершенно разные ответы. Если вы не можете отличить качественную подготовку опроса от некачественной, вы можете подставить себя под удар. Просто, прежде чем воспользоваться данным инструментом, необходимо убедиться в том, что опрос – это именно тот способ сбора информации, который наилучшим образом подходит к вашему случаю. Кроме этого, вы должны иметь хорошие навыки разработки опросов (или найти того, кто обладает соответствующими компетенциями).

Итак, если опросы не годятся для получения ответов на определенные виды вопросов, то для чего же они тогда подходят? Они хорошо работают в тех случаях, когда вы хотите узнать мнение респондентов в отношении хорошо известной им темы. Например, в главе 4 обсуждалась возможность использования опросов при измерении показателей важности и удовлетворенности. Опросы могут помочь понять, как люди относятся к вашему продукту и бренду. Вы также можете использовать этот инструмент, чтобы увидеть, как клиенты воспринимают ваш продукт в сравнении с его рыночными аналогами. Отслеживающие опросы, когда респондентам задаются одни и те же вопросы через определенные промежутки времени, могут быть полезны для выявления трендов.

Чистая оценка промоутера

Одним из наиболее широко используемых опросных показателей является чистая оценка промоутера («индекс лояльности», – прим. пер.), или сокращенно – NPS. Этот показатель основан на ответах респондентов всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете [продукт X] другу или коллеге?» Шкала оценки «вероятности рекомендации» имеет диапазон от 0 до 10, где 10 означает «весьма вероятно», а 0 – «очень маловероятно». Респондентов, дающих оценку в 9 или 10 баллов, называют промоутерами; тех, кто ставит 7 или 8 баллов, – пассивными; а тех, кто оценивает такую вероятность от 0 до 6 баллов, – недоброжелателями. Чтобы рассчитать значение NPS, нужно из процента промоутеров вычесть процент недоброжелателей.