Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Другим подходом являются доступные методы нейромаркетинга, такие как выявление точных пунктов восприятия бренда, возбуждающих естественное желание и ожидание удовольствия. Например, лидер нейромаркетинговых исследований – компания NeuroFocus фиксирует изменение электроэнцефалограммы мозга в ответ на взаимодействие с товаром, чтобы выявить так называемые неврологические сигнатуры (NIS), или кульминации. В одном из исследований обнаружилось, что, когда люди наслаждаются йогуртом, самое главное для них – ухватить фольгу, прикрывающую верх коробочки, и снять ее. Мозг получал удовольствие от разнообразных ощущений, связанных с этим действием. Выявление и подчеркивание этих пиковых моментов (в рекламе или месте продажи товара) обычно повышает эффективность рекламы и продажи. Как говорит основатель компании NeuroFocus А. К. Прадип, «они подготавливают людей к желанию и поиску товара»[418].

Осторожнее с принудительным контактом. Одна из самых распространенных и тревожных тенденций современного цифрового маркетинга – это принудительный контакт с сетевой рекламой, вызывающими раздражение всплывающими окнами, объявлениями и ссылками, которые стоят словно блокпосты на дороге между вами и искомым контентом. Вместо осведомленности о товаре эти вторжения заставляют людей связывать с брендом негативные эмоции, такие как раздражение и гнев. После бесчисленных принудительных контактов рекламодатели могут добиться повышения осведомленности о бренде, но вместе с тем они увидят результат выработки негативного условного рефлекса: «Мне не нравится этот бренд, но я не знаю, почему».

Правильно выбирайте названия. Наверное, самое важное, что может сделать компания, – это выбрать название для своего бренда. Имена обладают внутренним набором уже существующих атрибутов, становясь самым повторяемым элементом бренда.

Подсознание программируется при помощи повторения, и поэтому, как только вы выбрали название бренда, менять его неразумно и невозможно, поскольку вызванные им ассоциации уже затвердели, словно цемент. Когда компании пытались вызвать более современные ассоциации, изменив название, то потребители, как правило, реагировали иронией и растерянностью. Корпорация RadioShack потерпела неудачу в попытке избавиться от устаревших ассоциаций и изменить название на Shack[419]. Точно такое же недовольство вызвал ребрендинг Pizza Hut, сократившейся до просто Hut[420]. И наоборот, сеть ресторанов быстрого питания KFC добилась успеха, потому что учла мнение своих клиентов, которые в повседневной речи использовали это сокращенное название «Кентуккийских жареных цыплят».

Компания Dress Barn (розничные магазины одежды) связала себя названием, ассоциировавшимся скорее с коровами и халатами, чем с моделями и подиумами. Поэтому они поступили разумно, изменив обращенное к потребителю лицо при помощи смены корпоративного названия на Ascena, тем самым избавившись от старого багажа в попытке привлечь инвесторов. Производитель сигарет Philip Morris также сменил корпоративное название, дистанцировавшись от негативных коннотаций табака. Компания выбрала имя Altria, подозрительно созвучное слову «альтруизм», хотя эта связь решительно отвергается[421].

Если требуется выбрать название бренда или нового товара, убедитесь, что вы используете всю ассоциативную структуру, привязанную к названию. Рассматривайте название, как безупречно чистый холст, не отягощенный багажом прошлого, или найдите имя, уже связанное с позитивными мыслями, значение которых совпадает с вашим товаром.

Правильно выбирайте расширения бренда. Само собой разумеется, что очень важно выбрать соответствующие расширения линейки товаров, которые одновременно укрепляют бренд и помогают поднять его на новую высоту. Вспомните опыт Nike с суббрендом Air Jordan, который как нельзя лучше соответствовал мантре: «Все для настоящего спорта». В то время олицетворением настоящего спорта был баскетболист Майкл Джордан. Как однажды сказал Мэджик Джонсон: «Сначала Майкл Джордан, а потом все остальные»[422].

Даже ведущие игроки на рынке (такие как Colgate) не всегда осознают множество ассоциаций, связанных с их брендом. Запуск линии Colgate Kitchen Entrees вызвал недовольство и разочарование. С точки зрения компании в ее действиях был смысл: ешьте наши продукты и чистите зубы нашей зубной пастой. Но потребители так не думали. Мысль о мятной зубной пасте не пробуждала у них аппетита к обжаренным в масле цыплятам и овощам.

Тщательно выбирайте лицо бренда. Простейший способ для бренда рекламировать свои непревзойденные характеристики – использовать «заемный интерес» к известным спонсорам. Так, например, Proactiv стал одним из ведущих брендов на рынке средств ухода за кожей с массой поклонников благодаря длинному списку богатых и знаменитых, среди которых были Джастин Бибер, Кэти Перри, Бритни Спирс, Джессика Симпсон и П. Дидди.

Но если бренд опирается на поддержку знаменитостей, необходимо помнить, что падение кумира может нанести ему значительный ущерб. Компания Pepsi продвигала свой «Выбор нового поколения» благодаря тесному сотрудничеству с королем поп-пузыки, но, когда внимание публики было привлечено к предполагаемой зависимости Майкла Джексона от болеутоляющих препаратов, сотрудничество прекратилось[423]. Точно так же, когда образ гольфиста Тайгера Вудса померк, а его рейтинг упал, отношения с главными рекламодателями прервались. Скандальные откровения о личной жизни и супружеских изменах спортсмена заставили такие компании, как Tag Heuer, AT&T и Gatorade, разорвать спонсорские контракты. Вероятно, самый парадоксальный случай имел место в конце 1980-х годов, когда Совет по производству говядины запустил рекламную кампанию «Говядина – настоящая еда для настоящих людей», пригласив симпатичного актера Джеймса Гарнера, который должен был укрепить имидж говядины в эпоху, когда люди все больше заботятся о своем здоровье. Вскоре после этого Гарнер перенес операцию шунтирования сердца.

Подумайте о новом контексте в рознице. Не так давно в Facebook мне попалась фотография киоска, где продавались презервативы. На крючке перед рядами баночек с детским питанием висели упаковки Trojan. В контексте последствий незащищенного секса витрина напоминала проходящим мимо покупателям о тяжких испытаниях, которые выпадают на долю несовершеннолетних родителей. Это показательный пример того, как маркетологи и розничная торговля могут использовать ассоциации. Розничная торговля уже давно разрабатывает «раскладки» для полок своих магазинов в соответствии с ассоциативным контекстом – будь то чипсы вместе с острым соусом или детское питание рядом с презервативами. При маркетинге товара необходимо учитывать, какие ассоциации должен активизировать бренд, когда наступает главный момент брендинга – выбор.