McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Зоннеборн прилетел в Нью-Йорк в 9 утра, небритый и усталый, так как не поспал в самолете ни минуты. Чтобы успеть к 10 часам на встречу, из аэропорта в город он вылетел маршрутным вертолетом. Встреча должна была состояться на Уолл-стрит, в офисе Дина Мэти, банкира-инвестора, специализировавшегося на капиталовложениях в нефтяную промышленность, принимавшего участие в создании «Луизиана Ленд энд эксплорейшн», ведущей независимой компании США по разведке нефти. Мэти являлся также президентом комитета по инвестициям Принстонского университета. Едва переступив порог офиса Мэти, Зоннеборн понял, что положение чрезвычайно серьезное. «Не хотите ли выпить?» – предложил Мэти. «Сейчас 10 утра, – соображал Зоннеборн, – зачем ему предлагать мне виски? Не иначе как для того, чтобы сбить меня с толку».

Неожиданно Зоннеборн понял, кто в последний момент организовал отказ в предоставлении займа. «Господин Зоннеборн, – начал Мэти, – мы не предоставим вам заем, потому что мы не даем денег никому в индустрии питания. Процент банкротств в этой отрасли выше, чем в любой другой».

Зоннеборн слышал это возражение десятки раз, когда в прошлом пытался найти средства для компании, и поэтому был готов к ответу. «Господин Мэти, мне кажется, что вы не понимаете того, чем занимается компания «Макдоналдс», – ответил он твердо. – Главное для нас – отнюдь не индустрия питания. Мы занимаемся недвижимостью. Мы продаем 15-центовые гамбургеры лишь потому, что они дают хороший доход, позволяющий нашим франчайзи платить «Макдоналдсу» арендную плату. Кроме продуктов питания, ничто другое не дает таких доходов, и мы сдаем недвижимость в аренду на условиях отчисления определенного процента от общего объема продаж. Вы можете познакомиться с цифрами товарооборота наших предприятий. Эти цифры подтвердят мои слова».

Еще в течение часа Зоннеборн рассказывал об операциях «Макдоналдса» с недвижимостью, подчеркивая, что быстрому питанию, как источнику получения средств для арендной платы, в компании отводилась второстепенная роль. Именно в этом подход Зоннеборна к «Макдоналдсу» резко отличался от подхода Крока. Крок был увлечен романтикой гамбургера. Зоннеборн оставался к ней равнодушным. Для основателя сети предприятий быстрого питания взгляд на «Макдоналдс» как на компанию, занимающуюся недвижимостью, был почти ересью.

Только подход Зоннеборна, даже если он и был еретическим, мог удовлетворить такого финансиста, как Мэти. Произнеся свою речь, усталый Зоннеборн заявил собравшимся, что он не спал всю ночь и хочет в туалет. «Я до смерти боялся, что все дело с предоставлением займа сорвется, и этот страх был написан у меня на лице», – вспоминал Зоннеборн. Когда участники совещания приняли решение, кто-то из них счел, что не стоит слишком долго держать Зоннеборна в неведении о нем. Прямо в мужском туалете Зоннеборн узнал о судьбе «Макдоналдса». «Хэри, вы говорили чертовски убедительно, – сказал ему член комитета. – Мы одобрили предоставление вам займа».

Уже через несколько недель братья показывали своим близким друзьям и деловым партнерам чеки на миллион долларов, которые получил каждый из них. Как только сделка была совершена, Крок вылил на братьев все то раздражение, которое копилось у него на протяжении семи лет сотрудничества с ними. Затем он срочно вылетел в Лос-Анджелес, купил дом на пересечении Пятнадцатой улицы и улицы «Е» в одном квартале от первого из открытых братьями драйв-ин'а и распорядился о строительстве там нового ресторана «Макдоналдс». Он преследовал одну-единственную цель – добиться вытеснения предприятия братьев из бизнеса. Братья должны были убрать из названия своего предприятия слово «Макдоналдс», это торговое наименование принадлежало теперь компании Крока, и их предприятие получило новое название – «Биг М».

Будучи на Западном побережье и занимаясь выбором места для нового ресторана, Крок встретился в Артом Бендером, франчайзи из Фресно, который лучше, чем кто-либо другой, понимал причины неприязни Крока к братьям. Бендер работал в компании «Макдоналдс» с самого начала. Он был продавцом еще в 1948 году, когда братья переоборудовали свой драйв-ин в Сан-Бернардино в предприятие индустрии быстрого обслуживания. В 1955 году братья на время перевели Бендера в подчинение Крокудля оказания помощи в налаживании дел в ресторане в Дес-Плейнсе, а через год он стал первым франчайзи Крока. Как вспоминали Крок и Бендер, Крок не мог побороть своей неприязни к братьям. «Арт, я вообще-то человек не мстительный, – сказал Крок Бендеру. – Но в этот раз этим сукиным сынам я не прощу».

Крок своего добился. В 1955 году братья реконструировали свое заведение, имевшее форму восьмиугольника. В его интерьере преобладали красный и белый цвета, а украшала здание похожая на две арки золотая буква М, форму которой предложил Дик Макдональд. Открывшееся на расстоянии всего лишь одного квартала кафе Крока выглядело точно так же, посетителям предлагали такой же ассортимент продуктов, здесь использовалась идентичная технологияприготовления пищи. Единственное отличие заключалось в том, что новый драйв-ин назывался «Макдоналдс».

Это все и решило. Многие постоянные посетители предприятия, принадлежавшего братьям, решили, что оно переехало в новое здание, и стали ходить туда. Объем продаж нового ресторана «Макдоналдс» в Сан-Бернардино был скромным, но тем не менее его появление имело непоправимые последствия для заведения братьев. С открытием нового ресторана «Макдоналдс» в середине 1962 года оборот в «Биг М», которым управляли два сотрудника, долгое время работавших в компании, резко упал. В 1967 году объем продаж этого предприятия, с которого началось становление индустрии быстрого обслуживания и объем продаж которого в 50-е годы превышал 400 000 долларов в год, составил всего-навсего 81 тысячу долларов. В начале 1968 года ресторан был продан Нилу Бейкеру, владельцу местной сети предприятий быстрого обслуживания, специализирующихся на гамбургерах и сэндвичах «тако». Но и у Бейкера дело не пошло, и в 1970 году предприятие закрыли. Единственное, что сегодня напоминает о прошлом, – это щит, установленный братьями у въезда в драйв-ин. Но сейчас на нем не появляются цифры, показывающие количество проданных гамбургеров. На щите надпись – «Мьюзик бокс», название музыкального магазина, построенного на том самом месте, на котором зародилась индустрия быстрого питания.

Чем занимаются братья Макдональд сейчас? Мэк (Морис), отвечавший за организацию работы предприятия, умер в 1971 году. Ричард, предпочитавший разрабатывать новые концепции маркетинга, после сделки с компанией «Макдоналдс», отойдя от дел, поселился в Бедфорде (штат Нью-Гемпшир). Хотя со всех точек зрения Макдональд ведет вполне обеспеченную жизнь, он стал первым из десятков менеджеров, управляющих, поставщиков и инвесторов, упустивших миллионы долларов просто потому, что они слишком рано прекратили деловые отношения с «Макдоналдсом». Конечно, вложив полученный им миллион долларов, Ричард стал получать определенный доход, но он несоизмерим с тем, который он мог бы получать.

Если бы Макдональд не продал свои права на получение 0,5 % от объема продаж компании «Макдоналдс», причитавшиеся ему и Маку по контракту, подписанному на 99 лет с Кроком, он стал бы богатейшим человеком Америки, почти таким же богатым, как Рэй Крок. С 1961 года, когда братья продали свои права за 2,7 миллиона долларов, объем продаж предприятий «Макдоналдса» составил 198 миллиардов долларов. Если бы братья продолжали оставаться владельцами прав на торговое имя, за этот период им выплатили бы 990 миллионов. Сейчас Макдональды, как создатели технологии быстрого обслуживания, получали бы более 55 миллионов в год. Крок не зналэтого в тот день, когда он купил у братьев их права; он отомстил им самым жестоким образом.