McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Купер и Голин больше всего подходили для рекламы бизнеса с элементами индустрии развлечений, владельцем которого был человек с задатками предпринимателя шоу-бизнеса. Купер основал фирму в середине 50-х годов и стал специализироваться на текстах, необходимых его клиентам из мира шоу-бизнеса для того, чтобы их цитировали в светской хронике, особенно в разделе Эрва Капсинета в «Сан-Таймc» и в колонке «Башенные часы», которую вел в «Чикаго трибьюн» Херб Лайон.

Голин также прошел школу газетной рекламы, работая после окончания Второй мировой войны и до заключения контракта с «Макдоналдсом» в качестве рекламного агента в студии «Эм-джи-эм». В те времена работников, занимавших такие должности, в студии довольно бесцеремонно называли людьми «для эксплуатации». Обязанности Голина в «Эм-джи-эм», состоявшие в разъездах с кинозвездами и рекламе фильмов с их участием, сделали его именно тем классическим специалистом в области паблисити, какой требовался Кроку. То есть агентом, который стремится сделать все для того, чтобы имя его клиента попало в газеты, а не настраивать газеты против клиента. Голин вспоминает, как однажды встречал на железнодорожном вокзале в Чикаго Кларка Гейбла и актрису, чье имя уже давно кануло в лету. Актриса жаловалась на то, что устала от поклонников, которые постоянно просят автографы. «Дорогая, – заметил Гейбл, – неприятности начинаются тогда, когда они перестают просить автографы».

Фирма по связям с общественностью, к которой обратился Крок, создавая известность компании «Макдонаддс», следовала философии Гейбла. Уже через два-три года фирме «Купер, Бернc энд Голин» удалось добиться того, что статьи о «Макдоналдсе» и Кроке появлялись в десятках местных газет, в национальных газетах, получавших информацию от агентов по печати и, наконец, в 1961 году о компании написал журнал «Тайм», что является несомненным успехом для любого представителя фирмы, поддерживающего связи с печатью.

По нынешним стандартам некоторые методы, к которым прибегала фирма, кажутся странными, но они позволили регулярно привлекать к «Макдоналдсу» внимание средств массовой информации, причем это стоило неизмеримо меньше того, что компании пришлось бы заплатить за рекламу. Сколь бы обыденными ни казались методы фирмы «Купер, Бернc энд Голин», их рекламная кампания была умело рассчитана на достижение конечной цели: сделать название «Макдонаддс» синонимом гамбургера.

Вскоре после заключения контракта имя Крока стало регулярно появляться в чикагской светской хронике. Рядом с остротами, привлекавшими внимание читателей, последние стали замечать и название «Макдоналдс». В колонке Капсинета в «Сан-Таймс» было написано: «Рэй Крок (драйв-ин «Макдоналдс») считает, что ничего так не раздражает, как жена, которая умеет хорошо готовить, но не желает этим заниматься. Конечно, жена, которая не умеет готовить, но постоянно только этим и занимается, выводит из себя еще больше».

Группа «Макдоналдса» по деловым связям изготовила также материалы для управляющих ресторанов, в которых содержались рекомендации о том, как можно заставить местные газеты бесплатно писать о «Макдоналдсе». Помимо этих материалов имелись, например, пресс-релизы, содержавшие впечатляющие цифры о количестве гамбургеров, производимых на предприятиях «Макдоналдса». Эта информация подавалась в живом, колоритном контексте. В одном пресс-релизе говорилось, что муки, используемой для булочек в ресторане «Макдоналдс», хватило бы для того, чтобы засыпать Большой каньон, а кетчупа, который потребляют все предприятия сети, вполне достаточно для того, чтобы заполнить озеро Мичиган. Или, скажем, приводились расчеты того, сколько раз миллиарды гамбургеров, проданных всеми заведениями компании, если бы их выстроить в цепочку, протянулись бы до Луны и обратно.

Позже Тернер прекратил кампанию рекламы «гамбургеров до Луны», как он ее пренебрежительно называл. Но эти цифры многие годы завораживали репортеров. Жертвой данной кампании стал даже журнал «Тайм» – опубликованная в нем в 1973 году статья о «Макдоналдсе» начиналась с того, что 12 миллиардов гамбургеров, проданных рестораном «Макдоналдс», могли бы «образовать пирамиду, своими размерами в 783 раза превосходящую пирамиду, построенную фараоном Снофру». Кроме того, в той же статье говорилось: «Если оживить весь скот, принесенный в жертву «Макдоналдсу», и поставить животных бок к боку, они заняли бы площадь, превышающую площадь Большого Лондона.

Кроме того, компания «Купер, Бернc энд Голин» попыталась создать «Макдоналдсу» репутацию бесспорного мирового авторитета во всем, что имеет отношение к гамбургерам, и в последующем безжалостно эксплуатировала эту репутацию в рекламных целях. К примеру, каждый год «Макдоналдс» публиковал «национальный» обзор по гамбургерам, в котором с точностью до десятых долей сообщалось, какое количество гамбургеров съедает «средний американец» в течение недели. Никакая другая компания не располагала подобной информацией и даже Американский институт мяса принимал ее как абсолютно достоверную. «Макдоналдс» нигде не признавал того факта, что эти статистические данные по гамбургерам в действительности целиком базировались на проводимых рекламными агентами компании опросах одной-двух сотен жителей Чикаго.

Как это ни удивительно, публика и пресса охотно проглатывали этот вздор. Все привыкли воспринимать гамбургеры как обычную часть повседневной жизни. Лишь «Макдоналдс» отнесся серьезно к ним. По словам Голина, «никто не ожидал, что гамбургеры могут вырасти в большой бизнес, и поэтому цифры, которые опубликовал «Макдоналдс», произвели фурор, что придало гамбургеру дополнительный престиж».

В десятках других случаев «Макдоналдс» получал рекламу, не стоившую компании ни цента, просто указывая на тот факт, что гамбургер появился на свет не во время проведения Всемирной выставки в Сент-Луисе в 1904 году, как принято считать, а раньше. В пресс-релизах «Купер, Бернc энд Голин» говорилось, что гамбургер создали русские моряки. Бутерброды с кусочками сырой говядины были очень популярны среди русских моряков, которые и завезли их в немецкий портовый город Гамбург.

Эта история была хорошей рекламой, и это было намного важнее того обстоятельства, что она не пользовалась всеобщим признанием. Когда в середине 60-х годов в ходе рекламной кампании, посвященной празднованию «возвращения» гамбургера на родину, представитель «Макдоналдса» угостил гамбургером мэра Гамбурга, последнему было легче проглотить сам бутерброд, чем легенду о его происхождении. «Разве это сделано в Гамбурге? – спросил бургомистр. – Вот я действительно сделан в Гамбурге». Эти слова и название «Макдоналдс» появились на следующий день в газетах по всей Германии.[19]

Но секрет того, что пресса так много писала о «Макдоналдсе», заключался не столько в сноровке рекламных агентов компании, сколько в колоритной личности ее основателя. Крок мог очаровать репортеров, говоря о своей мечте – создать империю на 15-центовом гамбургере. Понимая, что личность Крока привлекает прессу, Голин избегал встреч с журналистами в надежде, что для него достаточно просто заручиться их согласием встретиться с Кроком. Он был уверен, что если ему удастся организовывать подобные встречи, талант коммивояжера Крока довершит все остальное. «Рэй – это просто находка для человека по связям с общественностью», – говорит Голин.