Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Когда инвесторы осознали, что пройдут годы, прежде чем интернет-компании станут приносить прибыль, если вообще станут, их интерес к ним быстро угас. К зиме 2000 г. на фондовых рынках наступил ледниковый период. Затем в марте последовало обвальное падение индекса NASDAQ: «Этот год запомнится как год, в который фондовый рынок пережил самое большое в своей истории падение», – писала Financial Times.

Когда традиционные рекламодатели почувствовали на себе холодное дыхание кризиса, расходы на рекламу в Интернете сократились практически до нуля. В Соединенных Штатах, по информации Комитета по интернет-рекламе (Internet Advertising Bureau), после продолжительного роста в 150 % в год расходы в третьем квартале 2000 г. сократились на 6,5 % – первый спад с того момента, как Комитет стал публиковать эти данные в 1996 г. Как ни парадоксально, виной тому стал успех Интернета как нового средства массовой информации – число сайтов росло в обратной пропорции к уменьшающемуся числу рекламодателей. Из Интернета ушли обанкротившиеся доткомы, но и традиционные компании стали с осторожностью относиться к интернет-рекламе.

Итог процессу удачно подвел журнал The Economist. В нем говорилось о том, что в печатной рекламе высока доля неэффективных затрат – рекламодатели, размещающие рекламу в газетах и журналах, платили одну и ту же цену за рекламную полосу независимо от того, обращал ли кто-либо внимание на эту рекламу. Но в Интернете они платили за просмотры страниц или за клики по баннерам. Другими словами, в отличие от печатной рекламы, они не платили за людей, которые не обращали внимания на их рекламу. «Интернет-издания наказаны за эффективность интернет-рекламы» («Блюз баннерной рекламы», 24 февраля 2001 г.).

Когда ситуация нормализовалась, очень многие удивлялись, что интернет-бизнес вообще не исчез. Некоторым интернет-компаниям удалось пережить шторм, поскольку они предлагали действительно интересный контент или по-настоящему полезные сервисы. Интернет сохранил свою роль как мощное средство получения и распространения информации, но реклама в нем требовала более взвешенного подхода. Все чаще она становилась одним из элементов комплексной рекламной кампании. Хотя недавний ажиотаж вокруг блогов и виртуальных сообществ напоминал шумиху первого бума интернет-компаний, пыл инвесторов охлаждали воспоминания о прошлых ошибках.

Единственное, с чем сегодня согласится каждый, это то, что благодаря Интернету степень, в которой реклама проникает в нашу жизнь, изменилась навсегда. Чтобы убедиться в этом, задайте себе простой вопрос: без чего вам легче было бы обойтись – без телевизора или без компьютера?

«Если вы захотите найти испаноязычных рекламистов в Каннах, ищите выходцев из Южной Америки. Они часто меняют работу, переезжая из одной страны в другую», – посоветовали мне как-то незадолго до моего отъезда на ежегодный фестиваль рекламы. Это предположение оказалось не только совершенно справедливым, но позволило мне объединить рекламный бизнес Испании и стран Латинской Америки в одну главу. Испанцы не только обладают схожим историческим, культурным и коммерческим прошлым, они и рекламу делают схожую. Жак Сегела назвал бы этот стиль «рекламой от сердца».

Иначе говоря, реклама испаноязычных стран отличается той теплотой и чувственностью, которые часто отсутствуют в рекламе, созданной остроумными и высокомерными англичанами, шутливыми американцами и учтивыми французами.

Так уж получилось, что первыми представителями латиноамериканского рекламного бизнеса стали двое аргентинцев из мадридского агентства Publicis Lado C. Этот креативный дуэт, Фабио Мазиа и Марсело Вергара, работал в известном аргентинском агентстве Agulla y Baccetti, которое было очень успешным и популярным на латиноамериканском рынке в 1980-х годах. Затем их переманило к себе испанское подразделение BBDO для работы с концерном Renault. Когда этот автогигант передал свой рекламный бюджет агентству Publicis, Фабио и Марсело пригласили в мини-агентство в рамках рекламного гиганта, которое занималось исключительно рекламой продукции Renault.

«Мы до этого никогда не задумывались над возможностями, которые перед нами могут открыться при переезде в другую страну, но тот факт, что в этой стране тоже говорят на испанском, сделал наши колебания недолгими и безболезненными, – рассказал Мазиа, отдыхавший вместе со своим коллегой в гостиничном баре и напустивший на себя такой таинственный вид, что в нем без труда можно было узнать рекламиста. – И все же нам пришлось лететь 12 часов на самолете в страну, расположенную на другом континенте, и далеко не все там было так же, как у нас дома. Но агентство Agulla y Baccetti смогло взрастить целое поколение аргентинских рекламистов, которые в настоящее время либо находятся на пути к международному признанию, либо уже его приобрели. Типичный пример – Хуан Кабрал из агентства Fallon», – говорит Мазиа.

Другие аргентинские агентства также пользуются признанием в рекламном мире. В особенности это касается агентства Savaglio/TBWA. Эрнесто Савальо является одним из лучших рекламистов страны – в начале 1990-х годов он сумел провести успешную кампанию для сети гипермаркетов Carrefour, которая также была воспринята как протест против гиперинфляции. Эрнесто делал упор на сатиру, играл на существовавших противоречиях и умело применял «глас народа», чего раньше никто не делал.

Я спросил Мазиа, существует ли, по его мнению, аргентинский стиль рекламы.

«В нашей стране перемешаны различные культуры, и поэтому рекламный продукт зачастую получается совершенно непредсказуемым. К примеру, у нашего народа великолепно развито чувство юмора, но это противоречит нашей сентиментальности. В нашей крови течет испанская, итальянская и американская кровь, мы с молоком матери впитываем любовь к танго и меланхоличную чувственность, без которой этот танец невозможен. Я также думаю, что многие эксперты по рекламе восхищаются нашей способностью создавать рекламу самого высокого уровня с минимальным бюджетом. Талант по-настоящему раскрывается в условиях, когда нужно проявить креативность, обладая очень ограниченным бюджетом», – ответил Мазиа.

«Одно из основных отличий от Европы заключается в том, что аргентинцы любят рекламу. Футбольные фанаты распевают рекламные куплеты прямо на улицах, герои телевизионных комедийных шоу цитируют популярные рекламные ролики», – говорит Вергара.

Упоминание о футболе подводит нас к разговору о стране, оказавшей сильнейшее влияние на развитие рекламной индустрии во всем мире. Далее разговор пойдет, конечно же, о Бразилии. Рекламные агентства этой страны в течение последних лет завоевали множество международных наград, особенным успехом пользуются работы бразильских рекламистов на Каннском фестивале.

«В 1960-х годах аргентинский рекламный бизнес опережал в своем развитии наши агентства. Однако несколько ведущих аргентинских креаторов переехали в Бразилию, и это способствовало росту местных агентств. В начале 1990-х отставать стали уже аргентинские агентства. Недавно эта дистанция вновь сократилась», – размышляет Вашингтон Оливетто, гуру бразильской рекламы.