Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Оливетто – настоящая звезда бразильской рекламной индустрии, его известность сравнима только с известностью рок-музыкантов. Подобная популярность даже привела к тому, что в 2001 г. он был похищен. Оливетто удерживали в заложниках в течение 53 дней – он был освобожден в ходе специальной полицейской операции.

Впрочем, Оливетто стал любимцем прессы еще до похищения. Он вошел в Книгу рекордов Гиннесса как создатель самой длинной рекламной кампании с участием одного и того же персонажа. Это была реклама чистящего средства Bombril. В основу кампании легла очень простая и эффективная идея – комедийный актер Карлос Морено входил в самые невероятные образы, начиная с Че Гевары и заканчивая Моной Лизой. Но чаще всего он изображал современных политиков, и это вызывало бурю восторга как у читателей печатных изданий, так и у телезрителей. Всего в рамках этой кампании было создано более 300 рекламных роликов.

Оливетто начал эту рекламную кампанию в 1978 г. В то время крайне трудно было найти бразильских мужчин, которых интересовала бы уборка по дому и, соответственно, чистящие средства – гендерные стереотипы тогда только начинали разрушаться. Однако проведенная Оливетто кампания нашла отклик у всех потребителей, независимо от пола. Исследования показали, что 90 % зрителей, увидевших рекламный ролик с Морено, с нетерпением ждали выхода следующего ролика, чтобы узнать, кого актер будет изображать на этот раз. Одно время эта рекламная серия рекламных роликов даже занимала одни из верхних строчек в рейтингах телевизионных программ.

«Мы завершили эту рекламную кампанию в 2004 году, однако в мае 2006 года нам по просьбе телезрителей пришлось возобновить съемки. Наши персонажи легко узнаваемы и злободневны, и мы предлагаем телезрителю симбиоз рекламы, новостей и сатиры. Вот почему эта рекламная кампания сохраняет свою актуальность. Кроме того, нашу работу значительно облегчает талант Карлоса Морено», – говорит Оливетто.

Оливетто сохраняет душу писателя и обаяние торговца. По его словам, он очень много читал и умел писать уже в пятилетнем возрасте. Оливетто видел свое будущее в журналистике, но ему также нравилось, как работает его отец, менеджер по продажам. Позднее Оливетто с удовольствием обнаружил, что он «в рекламной индустрии может совместить тягу к работе с текстами с мастерством менеджера по продажам». «Именно тогда я решил стать копирайтером», – вспоминает Оливетто.

По словам Оливетто, современная бразильская реклама появилась в 1960-х годах, однако заметную силу рекламная индустрия обрела как раз в то время, когда в нее пришло поколение Оливетто: «В 1970-х и, в особенности, в 1980-х годах мы получили международное признание. Несомненно, этому способствовало и качественное, сильное бразильское телевидение, которое в то время олицетворял канал TV Globo». Телевизионная сеть Globo, начавшая вещание в 1965 г., развилась в один из самых популярных в мире телевизионных каналов с ежедневной аудиторией около 80 млн человек. Чрезвычайной популярностью пользовались транслировавшиеся в прайм-тайм мыльные оперы, или «теленовеллы». Дочерняя компания сети осуществляет спутниковую трансляцию ее программ по всему миру.

Оливетто начал свой путь в рекламном бизнесе в качестве стажера в небольшом агентстве HGP. Работая уже в другом агентстве, Lince Propaganda, он удостоился «Бронзового льва» Каннского международного фестиваля – за ролик, рекламировавший бренд сантехники Deca. Тогда ему было всего 19 лет. «Эта награда принесла мне известность. Меня пригласили работать в агентство DPZ, которое в то время было самым выдающимся агентством Бразилии. Я получил должность креативного директора и проработал в этом агентстве следующие 15 лет», – вспоминает Оливетто.

В 1986 г. Оливетто пригласила швейцарская рекламная группа GGK (см. главу 9) для создания бразильского представительства, задачей которого должно было стать обслуживание концерна Volkswagen. Многие тогда прозвали это агентство «W/GGK». В течение последующих трех лет прибыли GGK увеличились в восемь раз. В июле 1989 г. Оливетто вместе со своими партнерами по бизнесу выкупил акции бразильского представительства, располагавшегося в столице страны, и назвал новое агентство W/Brasil.

W/Brasil заслужило репутацию агентства, создающего суперэффективную телевизионную рекламу. Тогда реклама на телевидении стоила даже дешевле, чем реклама в журналах. Бразильцы с упоением смотрели телевизор – мыльные оперы собирали перед голубыми экранами до 90 % семей страны. За цену разворота популярного журнала агентство Оливетто могло разместить 30-секундный рекламный ролик в программе новостей и охватить тем самым сорокапятимиллионную аудиторию. Впрочем, по словам Оливетто, в то время экономику страны лихорадило, инфляция росла со сверхзвуковой скоростью, и лишь небольшая группа населения могла позволить себе покупать товары, рекламировавшиеся агентством W/Brasil. Однако, так же как и аргентинцы, «бразильцы любят телевидение и очень восприимчивы к рекламе».

Когда президент Фернандо Коллор де Мелло, стремясь побороть гиперинфляцию, в 1990 г. заморозил большое количество личных и корпоративных счетов в банках страны, Оливетто мгновенно среагировал на изменившуюся конъюнктуру. Для компании Zacharias, занимавшейся продажей в розницу автомобильных покрышек, копирайтеры агентства придумали следующий рекламный текст: «Если вам что-то нужно, но у вас нет денег, приходите к нам, и мы вам поможем». Таким образом, Оливетто на практике доказал, что производителям товаров следует продолжать их рекламировать даже во время спада экономики, чтобы после ее выздоровления не потерять контакт с потребителями. Однако Оливетто предлагал данный подход не всем своим клиентам. «Мы сконцентрировались на клиентах, продающих товары широкого спроса, остальным же мы посоветовали воздержаться от продвижения товаров в этот период – в такой обстановке вряд ли кто-нибудь стал бы покупать стиральные машины. Мы хотим сотрудничать с каждым из наших клиентов минимум лет 20, а не три месяца, поэтому мы постарались максимально объективно подойти к оценке сложившейся ситуации», – рассказал Оливетто в интервью изданию Financial Times («Минута славы рок-звезды рекламного мира», Financial Times, 19 июля 1990 г.).

Издание одобрило оригинальный подход Оливетто, примененный им в столь непростое время. «Он часто присылает цветы своим сотрудницам, нередко в конце рабочего дня и в конце рабочей недели устраиваются застолья, сотрудники агентства участвуют во встречах со звездами телевидения и эстрады, с известными певцами, художниками и футболистами», – с энтузиазмом рассказывает FT о работе агентства Оливетто.

Сегодня Бразилия вместе с Россией, Индией и Китаем является страной с наиболее быстроразвивающейся экономикой. И хотя Бразилия не показывает бурных темпов роста, которые предсказывали некоторые аналитики, факт остается фактом – агентство W/Brasil получило в свое распоряжение еще больше потребителей, которых оно может охватить своей искренней и яркой рекламой. Бразильские рекламные агентства продолжают завоевывать различные награды на международных фестивалях. Как же сам Оливетто объясняет достигнутый им успех?

«Бразилия – страна с чрезвычайно высоким креативным потенциалом, и это касается не только рекламы: можно также вспомнить про футбол, музыку, архитектуру и моду. Я считаю, что этим успехом мы обязаны смешению культур. В Бразилии проживают представители различных рас, и это делает нас креативными, чувственными, музыкальными, талантливыми и ценящими юмор людьми», – говорит Оливетто.