Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

Занимается ли ваша фирма многими видами бизнеса?

Если да, этот раздел для вас очень полезен. До этого вы старались устранить свой стратегический разрыв путем улучшения своей конкурентоспособности в каждом своем виде бизнеса (раздел 7). Тогда речь шла о бизнес-стратегии. Теперь настало время перейти к корпоративной стратегии.

В корпоративной стратегии выделяются две научных школы, в каждой из которых уже созданы свои наборы инструментов и свои подходы к проведению разных видов анализа.

• Школа рыночного позиционирования: ее представители считают, что стратегия должна быть сфокусирована на уровне отдельного бизнеса, на котором фактически и ведется вся конкуренция, а корпоративная стратегия должна быть ограничена планированием портфеля.

• Школа ресурсного фундамента: ее представители полагают, что стратегия должна быть сфокусирована на использовании ресурсов и характеристик (или «компетенций») корпорации в целом.

У обеих школ есть свои достижения, и поэтому в этом разделе мы постарались взять лучшее у каждой из них. Было выбрано шесть основных инструментов.

• Три из школы рыночного позиционирования: оптимизация корпоративного портфеля, создание стоимости с помощью слияний, поглощений и союзов, гексаграмма корпоративной реструктуризации, предложенная McKinsey.

• Один инструмент, доказавший свое сильное влияние, взят из школы ресурсного фундамента (ключевые компетенции Хэмела и Прахалада).

• Один инструмент, который попытался объединить обе школы (стратегически ценные ресурсы Коллиса и Монтгомери).

• И еще один, который относится к обеим школам, поскольку в нем подчеркивается важная роль центра или «родителя» в создании ценности с помощью как ресурсов, так и управления портфелем (создание родительской ценности Гулда, Кэмпбелла и Александра).

В этом разделе также объясняется и множество других стимулирующих инструментов, от вариантов, предложенных Барни, Деем и некоторыми другими авторами, которые подчеркивают важность управления ресурсами, до получивших очень быстро признание прорывных технологий Кристенсена, от известной концепции зрелых и только формирующихся стратегий Минцберга до горячих точек для инноваций Граттон.

Инструмент

В начале 1980-х гг. новый главный исполнительный директор (СЕО) General Electric Джек Уэлч обратился за советом к гуру в области менеджмента Питеру Друкеру. В ответ на его просьбу тот задал ему два вопроса. «Если бы у вас еще не было этого бизнеса, занялись бы вы им сегодня? Если ваш ответ является отрицательным, что вы собираетесь теперь делать с этим бизнесом?»

Обдумывание Уэлчем этих вопросов привело его к созданию своей корпоративной стратегии: каждый вид бизнеса в GE должен занимать первое или второе место в своей области. Если этого нет, необходимо принимать меры: повышать рейтинг до указанного уровня, продавать бизнес или закрывать его.

Его стратегия оказалась успешной, хотя и жесткой. «Нейтронный Джек», как прозвали Уэлча, за первые четыре года своей работы в должности СЕО уволил около четверти персонала GE и каждый год расставался с менеджерами, чьи показатели деятельности были недостаточно высокими. Однако это дало свои плоды: за 23 года руководства компанией ему удалось увеличить ее рыночную капитализацию в 30 раз. К тому же GE стала самой крупной по стоимости компанией мира.

Корпоративная стратегия редко реализуется в таком предельном варианте. Однако ее основная цель в любом случае остается одной и той же: оптимизировать корпоративный портфель, чтобы добиться максимальной стоимости для акционерной группы.

Инструменты корпоративной стратегии предназначены для изучения разных аспектов бизнес-стратегии. Если в основе бизнес-стратегии лежит попытка определить, каким образом бизнес может добиться устойчивого конкурентного преимущества, то корпоративная стратегия стремится получить ответы на три главных вопроса.

1. В какие виды бизнеса следует инвестировать (на что нужно тратить ваши редкие ресурсы)?

2. Какие виды бизнеса следует удалить из вашего портфеля или, наоборот, добавить в него?

3. На каких общих для всех видов бизнеса ресурсах или характеристиках следует сосредоточить основное внимание?

Вторым из этих вопросов мы займемся при рассмотрении следующего инструмента – создания стоимости с помощью слияний, поглощений и союзов. Третьим – когда перейдем к ресурсному обоснованию стратегии. В этом же параграфе мы займемся изучением того, в какие виды бизнеса целесообразно инвестировать.

Вы уже знакомы с инструментами, нужными для решения этой задачи. До этого вы ими пользовались для определения оптимального баланса продуктовых/рыночных сегментов для отдельного бизнеса (см. раздел 6). Теперь же вы познакомитесь с тем, как некоторые из этих инструментов можно использовать для определения оптимального баланса видов бизнеса, имеющихся в рамках всей корпорации.

Основные из них повторно показаны на рис 59.1. Это:

• матрица привлекательности/преимуществ (GE/McKinsey), см. инструмент 36;

• матрица роста/рыночной доли (Бостонская консалтинговая группа), см. инструмент 37;

• матрица стратегических условий (Arthur D. Little), см. инструмент 40.

С помощью этих инструментов вы разберетесь с тем:

• в какие виды бизнеса вам целесообразно инвестировать;

• какие виды бизнеса вам следует сохранять и улучшать показатели их деятельности;

• от каких видов бизнеса вам лучше избавиться;

• в какие виды бизнеса вам целесообразно войти самостоятельно или через поглощение.

Как пользоваться этим инструментом

Вам следует пользоваться набором этих инструментов так же, как и до этого (см. раздел 6), только везде заменить слово «бизнес» на «сегмент».

Однако есть один аспект, отличающий корпоративную стратегию от бизнес-стратегии: в ней есть возможность покупки и продажи отдельных видов бизнеса. Конкретные инструменты, применяемые при слияниях, поглощениях и союзах, разбираются в следующем подразделе, но основные положения корпоративной стратегии, связанные со слияниями и поглощениями (mergers and acquisitions – M&A), полезно рассмотреть уже здесь.

Рис. 59.1. Инструменты для планирования корпоративной стратегии